《购买者行为研究》PPT课件.ppt

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1、1第一节：消费者购买行为研究第二节：影响消费者购买行为的因素（*）第三节：消费者购买动机理论第四节：消费者市场分析（*）第五节：组织市场购买行为分析（*）第四章购买者行为研究消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）采购组织的角色(Organi

2、zation)（安排、联络、决策）消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒌如何购买(How)？（电话、网页）⒍何时购买(When)？（下班时间）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）采购作业的程序(Operations)（网页参阅、电话定席）购买时机(Occasions)（拓销优待）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）4第一节消费者购买行为研究一、消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要而产生购买商品的行为。购买者行为复杂模式5二、消费者购买行为模式及产生过程是一个前后连贯、循环往复过程。内外刺激消费者需求购买动机需求满足购买行为首先

3、要满足“优势购买需求”.支配导致引发新的产生引起6三、研究消费者购买行为的意义1．有助于更好地满足消费者的需求2．有助于企业积极主动地影响和指导消费者3．有助于提高企业的服务质量和经济效益7四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论）自我实现需要四、尊重的需要三、友爱与社交的需要二、安全需要（生理、心理）一、生理需要（饥饿、口渴）五、对美的需要六、求知的需要七、81．生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保护人身安全与心理安全的需要（社会治安、自我保护措施、消除疾病、获得长寿等）；3、友爱与社交的需要：追求精神归属感，如参加社团4、尊重的需要：人性的本质

4、5、对美的需要：外在与内在6、求知的需要：探索、学习7、自我实现的需要：实现人生价值有何意义？9五、消费者需求的种类消费者需要的类别丰富多样，可以从不同的角度对需要进行分类。按产生原因分：①自然需要，②社会需要按内容不同分：③物质需要，④精神需要按层次不同分：⑤生存需要，⑥享受需要，⑦发展需要按对象不同分：⑧公共需要，⑨个人需要按实现程度分：⑩现实需要，⑾潜在需要10有害需求---------------抵制性营销过度需求---------------限制性营销饱和需求---------------维护性营销不规则需求------------同步性营销下降需求-----

5、----------恢复性营销潜在需求---------------开发性营销无需求------------------刺激性营销负需求------------------扭转性营销补充、8种不同的需求状况11经济因素文化因素社会因素个人因素心理因素第二节影响消费者购买行为的因素12一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来考虑其支出“最大边际效用”原则，特点?13二、文化因素文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。整体文化观念：具体包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费的风俗、习惯等。(详见

6、第三章)14三、社会因素相关群体社会阶层家庭社会身份与地位15三-1．相关群体相关群体：就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。分为三类：一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、亲朋、同学、同事等二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等；三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星16对消费者行为的影响*（三个方面）一：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度；二：能导致人们产生模仿、从众的行为三：最终导致“一致化”。“外露”商品上17三-2．社会阶层社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。同一社会阶层的人往往具有类似的价值

7、观和消费习惯。三-3、社会身份与地位在不同场合担任不同角色，具有不同的社会身份与地位，因而有不同的需要、购买不同商品。18三-4．家庭家庭：社会的细胞，是最重要的相关群体,对人的影响最大。家庭又是一个消费和购买决策单位。19四、个人因素1．年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期、2．性别3．职业4、收入5、生活方式6、经济情况7、个性8、自我形象：是指消费者自已希望自己成为一个什么样的人（或希望别人把他看成是一个什么样的人）20五、心理因素动机感知态度学习21五-1.动机(第三节详讲.略)购买动机是为