第三章购买者行为分析ppt课件.ppt

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1、第三章购买者行为分析了解消费者市场、产业市场、政府采购市场购买行为的基本特征；理解消费者购买行为过程中，需要、需求，动机和购买行为之间的关系；把握消费者购买的具体类型。能够在实际推销过程，区分不同市场的主要特征，并设计合理的推销方案；掌握在购买过程的不同阶段，应该采取的技巧。学习目标第一节消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，而购买产品或服务的各种行为。特征（一）消费者购买行为的内涵和特征（二）消费者购买需要的类型1．按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要2．按照需要的实质内容不同，可以分为物质需

2、要和精神需要3．按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要（三）消费者购买需求需要和需求是两个不同的概念，需要是指人们因为缺少某种欠缺没有得到满足的一种心理感觉状态。而需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的想法、愿望。需要和需求是紧密相联的。1.需要和需求需求是经济学的概念，需求的产生表明消费者既有购买某个具体产品来满足自己某种需要的愿望，同时也具有购买某个具体产品的支付能力。2.消费者需求的内涵3.消费者需求的特征（1）对象性。人的需求不是空洞的，最终要诉诸于某个具体的产品。（2）客观条件制约性。需求是受客观条件制约的

3、，最重要的是消费者的购买能力。（3）需求的隐藏性。消费者对具体产品的需求，往往具有隐藏性，抽象而不具体。（4）需求的发展性。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也在不断的发展。（四）消费者购买动机消费者购买动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消费者采取购买行为满足需求。需求得到满足后，动机就会随即消失，并同时产生新需求。然而，并非所有的需求都能够自觉的引发动机，这是因为大多数购买动机的形成，是由内在需求和外部刺激因素共同作用下形成的。需求引发动机，动机则是消费者购买行为产生的直接动因1.内涵2.消费者购买动机的

4、作用1．引发购买行为2．指向作用3．强化作用3.消费者具体的购买动机3.消费者具体的购买动机4.消费者购买行为的过程5.影响消费者购买行为的因素第二节组织购买者行为分析所谓产业市场是指为满足工业企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场，这些单位将购买的产品或服务用于生产其它产品或服务。通常产业市场又称为工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个重要组成部分。（一）产业市场购买1.含义2、特征购买者数量较少，购买者规模大购买者地理位置比较集中产业市场的需求属于派生需求产业市场的需求一般缺乏价格弹性产业市场的需求波动性较大长期联系产业用户

5、对产品要求比较严格，多数是专业采购（二）产业市场购买行为的类型3、产业市场购买行为的过程1．提出需要2．确认需要3．说明需要4．物色供应商5．征求建议6．选择供应商8．评价合同的履行7．发出订单4、产业市场供应商的推销对策1．做好充分的准备工作2．以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式3．关系推销，突出专家型、顾问式销售（二）中间商购买中间商市场由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。它们主要由各种类型的批发商和零售商构成。1、中间商购买的类型1．根据产品购买的形式分为：市场选购和合同订购2．根据根据产品的交换形式分为：买

6、断购买和代销购买3．根据产品购买的管理层次不同分为：集中购买和分散购买4．根据中间商的配货形式不同分为：独家配货、专深配货、广泛配货2、选择合格中间商的标准1．稳定性2．专业性（三）政府市场购买所谓政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府采购是建立在为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。在许多国家里，政府组织是产品或服务的主要购买者，约占20%-40%的市场份额。1、政府购买的特点1．程序复杂，监管环节比较多2．经常要求供应商竞价投标3．具有极大的社会影响力2、政府采购程序1．公开招标2．协议合同采

7、购思考题1．简述消费者购买行为的主要特征，以及具体购买动机？2．简述消费者需求与需要的联系与区别？3．组织市场都包括那些构成部分，它和消费者市场相比有那几个方面的特征？4．请问产业市场的供应商应该如何做好推销准备工作？