三、了解购买者行为规律.ppt

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1、了解购买者行为规律消费者购买行为的特点n购买者的广泛性：市场分散，人员众多，交易频繁，交易数量少n需求的差异性：购买者的需求易受个人因素影响（文化素养，个人喜好，收入水平等）n非专业性：多数购买者都没有大多相关的商品和市场的知识，易受外部的影响（如：广告，宣传，试用等）n需求波动较大：替代品多，需求量受价格变动的影响大消费者购买行为的模式企业必须重视消费者，找出购买行为中的一般规律消费者黑箱营销刺外部刺购买者特征购买者决策过购买者的决激激程策产品经济文化问题认识产品选择价格技术社会信息收集品牌选择地点政治个人

2、备选评估经销商选择心理购买决策购买时机促销文化购后行为购买数量影响购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素1.文化1.参照群体：主要群1.年龄与所处家庭生1.动机2.知觉：选择性注意2.亚文化民族：宗体与次要群体、正命周期阶段、选择性扭曲、选教、种族、地理式群体与非正式群2.职业择性保留3.社会阶层职业：收体、渴望型群体与3.经济状况3.学习：因为经验而入来源、教育水平、背离型群体4.生活方式产生；将导致持久价值观、居住区域2.家庭5.个性与自我观念性的行为变化3.角色和地位4.信念与态度文化是决定

3、人类欲望个人因素是指消费者消费者的购买行为受和行为的基本因素，到动机、知觉、学习的经济条件、生理、文化的差异会引起消以及信念与态度等主费行为的差异个性、生活方式对购要心理因素的影响。买行为的影响。n社会阶层属于影响消费者行为的()nA.文化因素B.社会因素nC.心理因素D.个人因素n生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的()nA.文化因素B.心理因素nC.社会因素D.个人因素消费者购买决策过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者购买行为的类型1.复杂的购买行为（介入度高，品牌差异大）：当消费者

4、首次购买价值比较高的，或是购买次数少，有风险的产品时会较多的介入购买过程。企业应尽可能多的帮助顾客获得产品相关知识，通过品牌效应或是较好的服务来提高顾客对产品的信心。2.减少失调感的购买行为（介入度高，品牌差异小）：消费者高度介入购买过程，但是品牌之间差异小时企业应加强产品的售后服务和产品的附加价值以提高顾客的满意度。3.习惯性的购买行为（介入度低，品牌差异小）：销售企业应使用适当的营销手段（如价格，促销，广告或销售渠道等）帮助消费者方便的得到产品。同时应通过提高产品的差异来增强产品的竞争力。4.多样性的购买

5、行为（介入度低，品牌差异大）品牌差异大会导致消费者因为使用感，功效或是包装设计等因素的不同而经常更换品牌。消费者决策过程的步骤见P70图3-41.需求确认：消费者的需求是购买决策的出发点。2.搜集资料：消费者信息的4个来源：①经验可信度最高，易保持②个人顾客的忠诚度5.购后行为③商业信息量大，影响消费行为的④公关主要因素3.买前评估：消费者会从以下4个方面做评价：产品的属性（产品是否能满足顾客的需求）建立属性等级（顾客选择与自己需求相符或相近的产品）确定品牌信念（顾客根据已有的品牌认识选择产品）效用函数（产品

6、与顾客期望值的相符程度）4.购买决策：影响消费者最终产生购买行为的因素：①他人的态度：否定态度的强度、与消费者的亲密程度、权威性②意外因素：收入减少、产品涨价、替代品或新品的出现组织市场的分类和特点n组织市场的分类n组织市场的特点1.购买者少1.产业市场（生产者市场）2.购买数量大3.地理位置相对集中2.中间商市场4.供求双方关系密切5.派生需求6.需求缺乏弹性3.非盈利组织市场①需求波动大②专业化采购4.政府市场③参与决策的人数多7.过程复杂产业购买行为n主要类型1.直接重购l购买方：根据以往购买经验选择供

7、应商，直接订购同类产品，节约购买时间l供应方：不必重复推销，为保持长久稳定的供销关系，需要努力保持产品质量和服务水平2.修正重购l购买方：因为价格、产品规格等因素选择重新采购l供应方：现有供应商应改进产品以保持现有客户，新供应商应提供优惠条件以争取新客户3.新购l购买方：首次购买，调查详细，决策时间长l供应方：尽量提供详尽的产品信息，增强对方信任感产业购买行为n购买决策的参与者：n使用者n影响者n采购者n决定者n控制者影响产业购买决策的决策过程主要因素n认识需求1.环境因素（主要因素）n确定需求n说明需求2.

8、组织因素n物色供应商n征求意见3.人际因素n选择供应商n签订合同4.个人因素n检查合同履行情况四、中间商市场购买行为分析（一）中间商的购买类型1.新产品采购2.最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购（二）中间商购买过程的参与者（见P80）(三)影响中间商购买行为的主要因素采购者个人的采购风格可分为：1.忠实的采购者2.随机型采购者3.最佳交易采购者4.创造性的采购者5.追求广告支持的采购者