市场营销2-了解购买者行为

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1、【购买行为分析】了解购买者行为规律营销是从研究消费需求开始的消费者购买行为消费者购买行为的特点购买者的广泛性需求的差异性非专业性需求波动大消费者购买行为模式企业应该了解的消费者的最基本情况Who,what,why,withwhom,how,when,where消费者购买行为理论中的刺激——反应模式购买者暗箱影响消费者购买行为的主要因素消费者行为个人因素心理因素文化因素社会因素文化因素文化思考个人与集体主义；面子，如AA制;礼文化（脑白金）；对人与对事；关系，自己人与外人；报；风水；年文化亚文化宗教、种族（黑人心脏病药）、地理（饮食习惯）社会阶层归属、效仿中国社会十大阶层

2、当代中国社会划分为十大阶层中国社会科学院重大研究项目——“当代中国社会阶层研究”课题，对当代中国社会阶层进行了分析，划分出了“十大阶层”：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城市无业、失业和半失业阶层。同时，这十大阶层又分属于五种社会地位等级：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。改革开放20多年来，中国社会发生了深刻变化，其中阶层的变化是中国社会转型和经济转轨的最核心内容。这一变化包括：农业劳动者不断向其他社会阶层流动，农业劳动者阶层正在逐步缩小；商业服务业员工

3、的数量有所上升，产业工人随着农村工业化有明显上升；社会中间阶层的扩张迅速，使得中国社会阶层结构由原先的金字塔型逐渐向橄榄型转变；掌握和运作经济资源的阶层正在兴起和壮大。总的来看，目前中国社会阶层结构已经不再是简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，原来的阶层正在发生分化，新的阶层正在形成和壮大，更重要的是出现了一个不断扩大的社会中间层和企业家阶层。社会因素参照群体定义：直接或间接影响人的看法和行为的个人或群体类型：主要群体和次要群体：家庭、协会正式群体和非正式群体：学校、朋友渴望型群体和背离性群体：明星、厌恶的人家庭权力结构（丈夫支配、妻子支配、共同支配；子女意见）；家

4、庭人口角色地位被赋予行为规范，如老板、教师丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向案例：印度：全家一起购物个人因素年龄与家庭生命周期（FLC八阶段）性别（思维方式差异、购物）职业和受教育程度经济情况生活方式（中国VALS）个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式（“月光族”？）个性（激进还是保守）和自我概念（Marlboro与MildSeven）对外在刺激的一致性反应会影响购买评估标准及品牌选择自我？包括自己的身体与其他特性（如诚实、幽默感、或相对于他人的一些优缺点），甚至包括个人所拥有的东西与创

5、造力。糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣性别与购物CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(

6、5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523资料来源：新生代市场监测机构吴垠博士心理因素动机一种紧迫到使人去寻求满足的需要弗洛伊德无意识动机理论马斯洛需要层次论认知为了对世界形成一个有意义的图象而选择、整理、理解信息的过程选择性注意、曲解、记忆；感知质量学习由经验所引起的个体行为上的改变购买过程是一种学习。强化是促进学习的良方：正面强化（提供经验、专家证言）与负面强化信念个人对某些事物形成的描述性想法品牌信念；原

7、产地效应；国货意识态度人们对某个事物的一致评价、态度和倾向认知、情感、行为倾向很难改变参与购买的角色发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪买等方面做出最后决定的人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人注意：五个角色可能是同一个人，也可能不同例：钻戒；伟嘉猫粮广告；雅兰苑楼盘四、消费者购买决策的过程购买决策的参与者购买行为类型购买决策过程中的各个阶段购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等