市场营销 第4章 市场和购买者行为课件.ppt

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1、第4章市场和购买者行为1.市场的分类2.消费者需求3.购买者行为1先导案例：汉正街商户冷对保险产品讨论题1、汉正街商户为什么不愿意购买火灾保险？（从购买心理和和购买行为的角度分析）2、另一方面，保险公司在营销中存在什么缺陷？应该如何改善？3、市场营销学所说的市场是什么？市场营销学为什么要这样认识市场？4、汉正街商户的保险市场是一个什么样的市场？24·1市场的分类与标准4·1·1市场的分类个人和家庭市场——消费者市场组织者市场——生产者市场中间商市场政府市场34·1·2市场分类的标准从购买行为的不同来划分市场①购买决策者②

2、购买的目的③购买的性质④购买力的来源44·2消费者市场消费者市场及其特点消费者市场的购买对象54·2·1消费者市场及其特点定义：消费者市场是指家庭和个人为了生活的需要而购买商品或劳务的市场。广泛性和复杂性分散性易变性和发展性伸缩性和替代性地区性和季节性情感性和非专业性非赢利性特点64·2·2消费者市场购买对象生存品(1)按需求层次分类享受品发展品(2)按产品的耐用性分类耐用品非耐用品74·2·2消费者市场购买对象便利品选购品特殊品非渴求品(3)按消费者的购买习惯分类根据购买者购买行为的不同来划分，营销实践中多采用此法。8

3、4·3组织者市场生产者市场中间商市场机构市场和政府市场94·3·1生产者市场(1)定义生产者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其它的商品或劳务，或者是为了其它的商业目的，以盈利为目的而进行购买的市场。10(2)生产者市场的特点①购买者数量少，但购买的数量大；②某种商品的购买者往往集中在少数地区；③引伸需求或派生需求；④缺乏弹性的需求；⑤波动的需求；⑥专家购买；⑦直接购买。比较生产者市场与消费者市场的不同。各举一例。11(3)生产者市场的购买对象标准：购买对象是否有形以及是否进入最终产品原料完全进入最终产品的生产用品

4、半制成品零部件有形产品部分进入最终产品的生产用品:装备、附属设备基本不进入最终产品的生产用品:消耗品、供应品无形产品：服务124·3·2中间商市场中间商市场是指由获得产品并再进行销售或租赁给他人以取得利润的组织和个人组成,或者说由从事批发贸易、零售贸易和代理的组织和个人构成的市场。新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商的购买类型134·3·2中间商市场·特点数量少、批量大、分布集中；派生性、波动性、缺乏弹性；多成分、专业化、复杂性；多目标、多手段、协调性；长期性、稳定性、合作性144·3·3政府市场定

5、义：政府市场是指政府部门为了履行政府的职能而购买各种商品与劳务的市场。特征需求范围广泛需求量巨大需求有约束需求的非经济因素招标与投标问题154.4消费者需求消费者需求及其特征消费需求的分类164.4.1消费者需求及其特征（1）定义消费者需求是指消费者对商品的渴求与欲望，是具有货币支付能力的需要。需求购买动机购买行为17（2）消费者需求的特征层次性发展性共同性和差异性伸缩性可诱导性184.4.2消费需求的分类消费者需求可以按不同标准进行分类生理需求（1）按其性质分类心理需求现实需求（2）按时间分类潜在需求194.4.2消费

6、需求的分类马克思恩格斯的需求层次（3）按层次分类生存需要马斯洛“需求层次论”安全需要社会需要自尊需要自我实现需要享受需求市场营销学家又把自尊需要和自我实现需要合并归纳为“个人需要”，市场营销学主要采用这个理论来分析消费者行为。生存需求发展需求20马斯洛需求层次论自尊需要社会需要安全需要自我实现需要生存需要214.5购买心理和购买动机购买者心理暗箱购买者心理活动过程购买动机224.5.1购买者“心理暗箱”购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是暗中进行的，外人不能察觉，我们称之为心理暗箱过

7、程。消费者心理活动消费者消费者特征决策过程外部刺激营销刺激其它刺激产品政治定价经济分销技术促销文化消费者反应购买产品的选择产品牌号的选择经销商的选择购买时间的选择购买数量的选择234.5.2购买心理过程这部分内容大家只是简单掌握，要详细掌握以后可以参考消费者行为学。（1）购买心理活动的认识过程即是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。通过感觉、知觉、联想、记忆、思维等心理机能来完成。244.5.2购买心理过程（2）购买心理活动的感情过程即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活

8、动的感情过程。通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等是消费者情感的表现形式。包括积极的情感、消极的情感和双重情感。254.5.2购买心理过程（3）购买心理活动的意志过程即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、努力排除来自内外部各种因素的影响，从而实现既定购买目