市场营销学 第3章 购买者行为分析

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1、第三章购买者行为分析第三章购买者行为分析教学目标了解消费者购买行为包含的内容。理解消费者影响购买行为的主要因素。掌握消费者购买行为的整个决策过程。能力目标能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。教学重点消费者的购买行为、影响购买行为的主要因素；购买决策过程。教学难点消费者购买心理、购买动机。开篇案例两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很

2、高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！第一节消费者市场分析一、消费者市场的含义和特点消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。消费者市场的购买对象按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为：日用品选购品特殊品消费者市场的特点广泛性分散性复杂性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广，量少次多，个体决策。消费需求特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替

3、代性有限性与无限性消费者市场及需求特征营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。二消费者购买行为模式一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。2.传统心理学模式又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力：指一种内在的心理推动力，

4、其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”。社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。3.社会心理模式以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下

5、显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。三种模式总结：暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为二、“暗箱”理论（7W—O）行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。三、“刺激——反应”模式消费者行为

6、指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。环境（自然社会）需要动机行为目标满足人的行为规律第二节影响购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位二、社会因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我形象三、个人因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。四、心理因素参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中

7、的各个阶段第三节消费者购买决策过程我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。一、参与购买的角色消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程