市场营销学第四章购买者行为分析(课件)

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1、第四章购买者行为分析本章主要内容第一节消费者市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第三节非营利组织市场及政府市场（自学）本章学习目的与要求掌握消费者的需求特点、动机和购买行为规律，以及企业的营销策略。明确产业市场的特点及其购买行为规律了解NPO市场与政府市场的特点麦当劳在亚洲在亚洲，什么样的人会光顾麦当劳呢?那些去过世界各地的麦当劳的旅行者，发现亚洲的麦当劳在提供和美国本土麦当劳相同之产品的同时，在餐厅选址、相对价格、店内装潢和服务人员方面和美国的麦当劳不同，并且在亚洲各地之间也存在差别。因此，在亚洲，

2、麦当劳给人留下了一个比在美国本土更高档的印象。麦当劳在亚洲是极其成功的，虽然它也面临很多极具竞争力的挑战。很少有国际品牌能像麦当劳在亚洲那样激起消费者强烈的兴趣。麦当劳自20世纪80年代以来，已经成功地成长为全亚洲认知度最高的品牌之一。除了在几个个别市场外，麦当劳已经战胜了它的全球竞争对手，例如肯德基、温迪和汉堡王。它也成功地战胜了那些试图模仿麦当劳成功模式的本土快餐店。有趣的是，麦当劳在亚洲比它在美国享有更高大的形象。导引案例以中国香港地区的麦当劳为例。在20世纪80年代，麦当劳首先开了两家店：一家在铜锣

3、湾————香港的购物中心；另外一家在浅水湾————一个高档的外籍人士聚居地。这样的双叉策略反映了本土加盟商对麦当劳市场定位的不确定性———它可以被定位成一个被香港外国移民者所熟悉的本土风格的快餐店，或者也可以被赋予一个全新的定位，那就是显著地区别于中国居民社区传统的用餐环境。在短短的几个星期之内，市场定位问题就被决定了。铜锣湾分店的成功表现更具有说服力。这家店吸引了香港那些渴望体验西式用餐方式的年轻人。在周末，该家分店的营业额位居全球麦当劳餐厅之首。年轻人视麦当劳为外出放松聚会的好去处，在麦当劳消费被认为是

4、一种时髦。这个快速成功的例子成为麦当劳进入许多亚洲市场时一个具有指导作用的市场定位策略———从印度尼西亚，到韩国、日本，再到中国大陆地区。简而言之，麦当劳改变了亚洲市场，亚洲市场也同样改变了麦当劳。亚洲的年轻一代，一直是麦当劳在亚洲的一个目标市场，即使不是最重要的。麦当劳高档的美式形象，选择各种小食品的自由，彼此分享饮料的认同，惬意轻松的氛围，这一切都使麦当劳成为年轻人外出聚会的好地方。然而，在亚洲，一个普通的观察者都会发现，构成美国麦当劳主要目标市场的儿童和年轻人，不是光顾亚洲麦当劳餐厅的惟一消费群体。一

5、个核心问题是：麦当劳销售的是什么呢?纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡、炸薯条和新地冰激凌的菜单，顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐和晚餐。这些食品和饮料是麦当劳的核心实体提供物，而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每种食品都必须在麦当劳的实验室内进行广泛的实验，来保证能够与麦当劳餐厅内的烹制和配餐系统相适应。一个著名的例子是在20世纪80年代，麦当劳推出了它的早餐菜单————它的服务系统无法处理一般的条状香肠，经过大量研究后，

6、它采用片状香肠来代替。麦当劳广为传诵的经营准则是QSCV，即质量(食物)、整洁(用餐环境)、服务(敏捷高素质的员工)和价值（如食物价格等)。QSCV准则定义了麦当劳高层管理者在美国经营餐厅时关注的四个核心维度。在整个亚洲市场，QSCV具有不同的含义。比如，在亚洲市场，食物的味道通常被认为比当地食物差。但是，它的卫生标准为顾客提供了所需的保证，尤其是家长。另外一个例子与它的食品定价有关。在中国香港，麦当劳的套餐是全球连锁店中最便宜的(或是最便宜的之一)，在2002年是2.20美元。而在中国大陆地区同一产品的定

7、价是22元人民币，这是许多大陆消费者不能承受的进行经常购买的价格。而在美国，该套餐的定价则是4.99美元。在亚洲的城市里，麦当劳在不同的时间、对于不同的消费群体可以代表不同类型的餐厅。在一个典型的工作日早晨，当街上的交通还没有开始拥挤之前，麦当劳是一个舒适安静、能够让顾客心平气和地享受早餐的地方。在明亮的餐厅里，顾客可以选择一个安静的角落，一边享受早餐，一边阅读由餐厅提供的晨报。当上班时间来临时，餐厅逐渐变成一个忙碌的地方，顾客排着长队，大部分会要求打包带走食品。上班时间过后，餐厅又恢复到早晨的宁静。从上午

8、11：30开始，来买午餐的人又开始增多。在排队买到食物以后，有些顾客努力在餐厅内找到座位来用餐，而另外一些人会打包带回办公室或到附近的公园吃。在这些高峰时段，员工们面临极大的挑战，他们必须迅速且准确无误地提供客人需要的食品。和本地餐厅相比，麦当劳是一个典型的快餐店——高效、西式、性价比高。接下来，从下午3：00左右开始，放学回家的学生会蜂拥到餐厅内享用新地、苹果派，把餐厅变成一个学校活动中心。晚餐时间通常都比较安