第四章 购买者行为分析

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1、第四章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析一、消费者购买行为模式消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿1、消费者市场需求特征2、消费者购买行为模式3、“刺激—反应”模式（二）影响消费者购买行为的个体因素1、消费者的认知过程1）知觉过程知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。知觉是主观的案例：思念粽子箬竹叶浓郁清香永远保持天然绿色知觉的选择性知觉是选择性的选择性注意：需要和兴趣选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性记忆：记忆坐标营销传播元素：3B理论所谓3B，是指美女（Beauty

2、）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。小香猪与《石器时代》李小璐与宝岛眼镜强生与婴儿2）营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；2、消费者个性1）个性的含义及其组成人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等心理特征：能力、气质和性格等；营销启示不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长2）消费者需要和心理动机生理需要安

3、全需要社会需要尊重需要自我实现内在的需要引起动机动机是购买的起点安全心理与惩罚性营销模式惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……“便宜”与“占便宜”朵彩彩棉内衣三个促销方案：1、价格优惠50%2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”3、打对折市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。3、消费者的学习学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；购买过程就是一种学习。巴甫洛夫学习模式学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。驱动力反应刺激增强或减弱消费者学习模型吉拉德的销售模式4、消费者的信念和态度（1

4、）态度的特征：态度具有方向性：正向和反向态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变态度是学来的：态度的经验的升华（2）信念信念更加稳定班克斯实验美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系；结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；对洋货的态度中国消费者对外国货的喜欢程度经济状况生活方式个人因素心理个性和自我形象性别、职业、受教育程度年龄和家庭规模5、经济因素、生理因素与生活方式实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？（三）影响消费者购买行为的环境因素消

5、费者的购买行为要受外部环境因素的影响。环境因素包括社会文化、相关群体、社会阶层、家庭状况等。文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。1、文化因素1）亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。“关中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起来。第二怪房子半边盖。第三怪姑娘不对外第四怪帕帕头上戴第五怪面条像裤带第六怪锅盔像锅盖第七怪油泼辣子一道菜第八怪秦腔不唱吼起来2）社会阶层富豪姓名：荣智健,中信泰富有限

6、公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智健都会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。2000年5月，荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…中国富豪的生活富豪身份：杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米，价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指，名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装，ARMANIA时装一买就是9套…中国富豪的生活富豪姓名：黄巧灵。杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊

7、的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画，橱柜里放一册美国通史;地毯上缀满了美国总统印章的图案;一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前……中国富豪的生活3）相关群体4）意见领袖的特殊作用詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表马龙白兰度《岸上风云》：蓝领阶层反抗不合理制度的英雄汤姆克鲁斯《捍卫战士》1850年美国西部淘金热二战后一系列社会运动使之成为年轻化、大众化的魅力象20世纪７０年代，变成穿