基于关系视角品牌资产探究

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1、基于关系视角品牌资产探究　　摘要：在品牌资产的研究领域中，基于顾客的品牌资产（CBBE）研究在较长一段时间里都是作为品牌资产研究的主流范式影响着学术界及企业。随着CBBE研究的缺点不断呈现，许多学者提出了消费者—品牌关系的品牌资产研究来试图解决CBBE研究中遇到的挑战。然而，这一新的基于关系视角的品牌资产研究在其关系的界定上仍然存在一定缺陷。文章试图通过梳理关系营销这一基础理论，来从新定义基于关系视角的品牌资产。Abstract：Intheresearchfieldofbrandequity，CustomerBasedBrandEquity（CBBE）isthem

2、ainstreamparadigmforquitealongtimeinfluencingtheacademicworldandenterprises.AsthedefectsofCBBEresearchconstantlyappear，manyscholarsproposecustomer-brandrelationshipbasedbrandequityresearchtosolvethechallengesmetinCBBEResearch.However，thereisstilldifficultyinthedefinitionoftherelations

3、hip.Thisarticletriestogiveanewdefinitionofrelationshipbasedbrandequitythroughanalyzingthebasictheoryof8relationshipmarketing.关键词：品牌资产；品牌关系；CBBEKeywords：brandequity；brandrelationship；CBBE中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）34-0133-021品牌资产研究视角品牌资产（BrandEquity），又译作品牌权益，这一概念在上世纪八十年代被美国的广

4、告公司提出后，便逐渐进入经营管理领域及学术领域。这种特殊的无形资产是指对于两个相同的产品，有品牌名的比无品牌名的在市场营销效用或产出上的增量（Aaker，1996）。此后，大量的研究围绕着品牌资产的概念、测量及运行展开。尽管经历了长时间的集中研究，但是出于不同的目的及不同背景等因素，使得品牌资产被赋予了不同的含义；而建立于概念理解基础上的品牌资产评估方法在演变过程中也就出现了区别。其中，主流的品牌资产研究可以归为三类：基于财务视角，基于市场视角，以及基于顾客视角（张峰，2009）。8财务视角与市场视角主要研究品牌为企业产生现金流、收入、市场份额、市场绩效、竞争力等

5、附加价值；而顾客视角主要研究顾客对品牌的认知过程。可以看出，财务视角与市场视角研究的是品牌资产的产出结果，而顾客视角的研究揭示了品牌资产的来源，所以，后者是前两者产生的根本基础和来源。此外，与财务视角、市场视角关注现存顾客数量和获取利润这种短期绩效相比，顾客视角则是关注顾客感知、态度、行为而产生的长期绩效（Aaker，1996）。所以，基于顾客的品牌资产研究对如何建立、评估、管理品牌资产提供了一个更加全面且有价值的思路；也因此，在营销领域对品牌资产的研究开始不断地集中在了基于顾客的品牌资产研究。2基于顾客的品牌资产的发展及面临的挑战“基于顾客的品牌资产”（Cust

6、omerBasedBrandEquity，简称CBBE）这一概念，最早是由Keller明确提出的；它是指顾客对品牌的认知将引导顾客对品牌的营销活动做出不同反应（Keller，2001）。由此可知，顾客的认知程度将决定品牌资产。因此，当一个品牌具有积极的顾客品牌资产时，顾客将会出现重复购买、价格敏感度降低、好的口碑等有利于企业的行为。8而对于基于顾客的品牌资产构成维度，以Aaker和Keller两位学者的相关研究影响力最大。品牌资产正式、系统的研究最早始于Aaker教授，尽管他并未明确的从顾客角度来定义品牌资产，但先后提出的品牌资产的五维概念模型和十要素模型却体现了

7、消费者心理认知角度（Aaker，1996）。需要指出的是，Aaker提出的这两个品牌资产模型，结构过于扁平化，没有明确各构成维度的逻辑关系（张峰，2009）。而Keller提出并不断丰富的CBBE模型则有效地弥补了Aaker模型的缺点，也更能说明品牌价值的产生机制。尤其是他在2001年提出的基于顾客的品牌资产金字塔模型，更是指出了基于顾客的品牌资产是有顺序的、有层级的，并且不能跨越低级阶段上升到高级阶段（Keller，2001）。由于该模型包含了其它品牌模型的关键元素和重要思想，阐述了各构成元素之间的关系及逻辑结构，并且对建立品牌、打造品牌资产有较强的指导意义。因

8、此，该模型