基于品牌与用户关系视角的新媒体品牌资产管理研究——以“澎湃新闻”为例

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2、入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文属于：口保密，在年解密后适用授权。1疥保密。(请在以上相应方框内打“√”)论文作者签名：麟日期：沙J坪易目了峭一指导教师签名：毪磺屏日期沙fb净切q如网作者联系电话：，801F凶易lg电子邮箱：

3、^)脚1泐嘲‘彤国房、∞厂n万方数据基于品牌与用户关系视角的新媒体品牌资产管理研究——以“澎湃新闻”为例摘要品牌作为企业的一种无形资产，在传媒市场竞争中愈发得到重视。近年来新媒体如雨后春笋般兴起，对传统媒体带来极大的冲击，迫使报业在疼痛中纷纷利用新媒体路径寻求转型，然而却鲜有成效。本

4、文在此背景下，结合了营销管理学与新闻传播学的理论知识，将近年来备受重视的品牌资产理论引入新媒体品牌管理的范畴，力求对我国传统报业发展现状与未来方向提供新的思考。本文的主体内容包含了理论建模与案例分析两个部分。在第一部分中，由于学界与业界一直无法形成一‘个统一适用的品牌资产概念模型，笔者根据新媒体的特性，创新性地提出了构成主流新媒体品牌资产的六个要素，以定性研究方法对新媒体品牌资产概念模型进行了研究与建构，在一定程度上填补了目前这个交叉领域的理论空白。在第二部分中，由于“澎湃新闻"作为传统报业转型尝试中一个标杆性的新媒体项目，在品牌的建设与管理上有许多可圈可点之处，

5、本文选取“澎湃新闻”为案例，以新媒体品牌资产模型为框架，对其知名度的打造、品牌形象的建设、互动方面的创新、用户忠诚的培育、平台化的管理以及集团资源的嫁接等方面进行了系统性的分析。从思路的转变到实践的创新，全面延伸出新媒体品牌资产管理的普遍性规律与有效经验，希望能为瓶颈期的传统报业提供更为广阔的视角和可行的转型建议。关键词：品牌资产新媒体用户平台化报业转型万方数据MANAGEMENToFUSER．BASEDNEWMEDIABRANDEQUl711二—-ACASESTUDYoFTHEPAPERABSTRACTAsintangibleassetsofanenterpri

6、se，brandiSreceivingmuchmoreattentionnowinmarketingcompetition．Theriseofnewmediumleadstotheupheavaloftraditionalmedia，makethemtoseektransitionbymultiplepathsbuthavehadnoeffect．Inthiscontext，thepresentpapercombinesthedisciplineofmarketingmanagementandcommunication，introducesthesignifica

7、nttheoryofbrandequityintothescopeofnewmediabrand，aimingtoofferavaluableproposaltotraditionalnewspaperindustry．Thebodyofthepresentpaperincludestwomainparts，theoreticalmodelingandcaseanalysis．Inthefirstpart，asthereiSnosetdefinitionofbrandequity，Ihaveraisedanewsix—factorconceptualmodelof

8、newmediabrandequitybyainnovativeWay。Imadeaqualitativeresearchonitwhichmayfillavacancyoftheoreticalstudy．Inthesecondpart，IchoseTHEPAPERasacasebecauseitiSrelativelysuccessfulonbrandbuildingandmanagement．Inthispart，Itestedtheconceptualmodelwhichisproposedintheprecedingpartofthepaper，incl

9、uding