基于顾客视角的乳品品牌资产评估模型的研究——以光明乳业为例

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1、万方数据中文摘要品牌资产是企业在未来市场中盈利的战略性资源，如何有效地进行品牌资产的评估，进而加强品牌管理是我国企业在经济全球化背景下面临的重大挑战。基于顾客视角的品牌资产揭示了品牌价值的真正来源，是当今品牌资产领域研究的趋势。乳品行业作为近年来迅猛发展的行业之一，在未来的相当一段时间内都将面临着激烈的市场竞争，而品牌则是这场竞争中最有效的利器。因此，基于顾客视角对乳品品牌资产价值进行评估具有重要的理论意义和实践价值。品牌资产研究的丰硕成果为企业塑造和管理品牌提供了极好的指导意义。本文在梳理国内外相

2、关研究的基础上，结合乳品行业的特点，对现有模型进行了修正和调整，形成了一套基于顾客视角的乳品品牌资产评估体系。本文首先对DavidAAaker的品牌价值十要素模型、KevinLaneKeller的品牌知识模型进行了深入的研究，通过小组讨论、吸收有关专家意见并结合我国乳品行业的特点，总结出基于顾客的品牌资产评估指标，通过问卷调查获取数据，并利用统计软件SPSSl9．0进行主成分分析、因子分析，确定各项指标的权重，运用模糊综合评价法计算得出顾客作用力系数；其次，参考Interbrand方法中有关品牌收益

3、的计算，得出企业当期品牌收益，将当期品牌收益与顾客作用力系数相乘，得到品牌价值。最后，利用光明乳业品牌资产评估案例对模型进行验证，使理论在实践中得以进一步修正，实现科学地评估。本文的研究结论为：在构成乳品品牌资产的五维结构中，各项指标对乳品品牌资产的贡献大小依次为：联想忠诚因子、品牌个性因子、感知价值因子、品牌回忆因子和质量因子。在实证分析中，本文运用评估模型对光明乳业品牌资产进行评估，评估结果为：光明乳业品牌资产价值约为46．77亿元，并与北京名牌资产评估事务所评估的结果进行对比，分析产生差异的原

4、因，并对该模型做了进一步的评价。最后，针对研究结果，本文对乳品企业如何优化品牌管理、提升品牌价值提出了一些建议。关键词：顾客；品牌资产；评估；乳品分类号：F235万方数据ABSTRACTBrandequityisthestrategicresourceforgettingprofitinthefuturemarket．ToChineseenterprises，howtomeaSurethebrandequityeffectivelyandstrengthenthebrandmanagementhas

5、beenamajorchallengeinthecontextofeconomicglobalization．Customer-basedbrandequityrevealsthetruesourcesofbrandvaluewhichhasbeena骶ndofresearchinginthefieldofasset．Asoneoftheeme玛ingindustries，the蛐industrygrewquicklyinrecentyears．Itwillbefaced、析tllfiercecom

6、petitioninthecomingyears，however,thebrandisthemosteffectiveweapon．Consumer-baseddairybrandequityevaluationhasallimportanttheoreticalandpracticalvalue．Therearefruitfulresearchesforbrandequitywhichprovideexcellentguidanceformanagerstobuildandmanagebrande

7、quity．Inthispaper,ImodifiedtheexistingmodelsanddesignedanEvaluationSystemofthecustomer-basedbrandequitywhichcombingtherelevantresearchesathomeandabroadandthecharacteristicsofthedairyindustry．Atfirst,Ihadadepthstudyaboutthe“Tenessentialfactorsofbrandequ

8、ityevaluation'’ofDavidAAakerandthe‘‘Customer-Basedonbrandequity'’ofKevinLaneKellerandsummedupthecustomer-basedbrandequityevaluationfactorswhichcombiningthepaneldiscussionsandexpertadvices．Thedataareaccessedthroughquestionnairesandanalyz