基于战略联盟视角品牌联合关系风险探究

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1、基于战略联盟视角品牌联合关系风险探究　　摘要：企业之间以品牌联合的方式进行战略合作是提升品牌资产的一种有效手段，不论是在国外还是在国内都已得到广泛证实。不可否认，品牌联合确实能够为合作双方带来巨大的利益和声誉，但是同时品牌联合也存在着风险，其中就包括常见的关系风险。文章从多角度出发对这种风险的成因进行了分析，并提出了相关的解决策略。关键词：品牌联合关系风险战略联盟解决对策中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1004-4914（2014）01-055-02一、问题的提出进入21世纪，企业间的合作随着世界经济全球化不断增强、形式不

2、断丰富。其中，品牌联合已经成为一种重要的商业合作形式，甚至成为一项重要的企业战略。国内外一些知名企业通过品牌联合获得了巨大的收益，例如，早期电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商之间的合作，如今英特尔公司已经依靠这种品牌联合战略和多家计算机制造商建立起稳定的战略合作模式，并给它们带来了实际的效益，成为品牌联合最为成功的案例。8正如英特尔的成功一样，2001年诞生的“索尼—爱立信”品牌也取得了成功，这一品牌是由世界第三大移动电话制造商爱立信公司与日本索尼公司合作而来的。索尼—爱立信所推出的高端彩屏CDMA移动电话曾一度成为手机市场的宠儿，受到年

3、轻消费者的青睐。在我国，TCL网络公司与台湾智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，联想集团与D-Link公司组建的“联想—D-Link”品牌，海尔集团也多向发展，与万达集团共同建立的联合品牌产品“万达一海尔房”等，这些案例都说明，我国实业界也将品牌联合视为企业发展的重要手段和方向。然而，作为一种合作方式，品牌联合中也存在一些不确定性，即可能产生一定的风险，而机会主义行为是一种典型的风险。国外学者Das和Teng对机会主义行为在内的关系风险解释为：关系风险是关于联盟中一个伙伴企业不以所需求的方式贡献于或致力于联盟的可能性和结果。也

4、就是合作伙伴不遵守合作精神而影响合作的结果，或者伙伴双方无法达到满意的合作结果。除机会主义行为外，“搭便车”偷懒也可能造成关系风险。品牌联合有其内在的联合机理，能够产生1+1>2的效果，但如果忽视品牌联合的潜在关系风险，盲目推行品牌联合战略，建立品牌战略联盟，也可能导致联合失败。本文旨在通过分析品牌联合关系风险的表现和动因，提出解决品牌联合关系风险的有效对策，提高国内知名企业对于品牌联合关系风险的认识并加以预防。8二、品牌联合关系风险的表现品牌联合的关系风险是指品牌联合企业不合作的可能性及由此带来的损失，主要表现为：1.伙伴选择风险。品牌

5、联合中合作伙伴选择不当而导致品牌发生损害的可能性很大。而选择不当又包括选择的合作伙伴实力较弱、信誉不好或相互不匹配等情况，合作伙伴选择不当还会使整个经营战略受到影响。同时，在选择合作伙伴时还要注意双方是否存在文化差异，如有较大差异，必然会在今后的合作中产生摩擦与冲突，不利于品牌的融合和发展。2.契约违背风险。这一风险是指当合作双方在签订合作契约之后，由于双方信息的不对称，其中一方为追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或违背合作契约，损害合作伙伴的利益，影响整个联合品牌，这种因素引起的风险往往又被称为“道德风险”。3.利益分配风险。一旦

6、品牌联合开始实施，合作中的双方企业就成为利益相关的共同体，如果品牌联合管理机制不健全，利益分配机制不合理，拥有优势的成员企业可能会为了本方的利益而置另一方成员企业的利益于不顾，就会造成合作中某一企业获利过低，打击其合作的积极性，最终甚至拒绝合作，使联合品牌遭受打击，造成利益损失和信誉损失。84.管理协调风险。品牌联合的两方企业作为独立的市场主体有各自不同的利益取向，造成品牌联合中的企业只片面追求本企业的自身利益，为此过分关切品牌联合表面上能够提供的短期的利益回报。并且，在合作过程中缺乏相应有效的机制约束，常常出现各企业自顾自，只顾安排自己

7、的活动，影响品牌整体最优。三、品牌联合关系风险的产生原因1.利己动机和机会主义。Williamson认为，关系风险产生的主要原因是合作伙伴的机会主义行为。他将机会主义行为定义为：“以不正当手段谋取自利的倾向，这种倾向或者表现为事先的机会主义，如隐瞒信息扭曲信息以签订利己的合同，即所谓的逆选择行为；或者表现为事后的机会主义，即违背合同，钻制度政策及合同的空子，即所谓的败德行为。”品牌联合强调合作企业之间要相互信任，但实际中，合作企业之间由于缺乏衡量对方企业能力、专业技能和利益目标的评价标准，因此很难确定合作企业在品牌联合中投入量等实际贡献。

8、因此，合作契约在设计中不可避免地存在一定的模糊性，这就增加了合作企业的机会主义行为产生的概率。机会主义行为的出现又会导致品牌联合这一战略联盟的“道德风险”，从而又进一步提高了合作后的关系风险发