基于顾客视角城市品牌识别模型探究

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1、基于顾客视角城市品牌识别模型探究　　摘要：本文从顾客感知的视角探索分析城市品牌模型。重点分析城市顾客对于城市品牌识别的重要影响，并通过分析使命、愿景、价值观、品牌个性以及显著偏好五大品牌标识要素与城市顾客的互动，满足城市品牌在功能和情感价值，从而创造城市的体验式承诺。关键词：城市品牌；品牌识别；顾客中图分类号：F293文献标识码：A文章编号：一、引言随着全球化进一步推进，世界各城市都像产品一样被营销，以获得资源、投资、交易、游客、人才甚至是世界的关注度。目前，关于城市品牌塑造的研究和实践，主要从自身资源、优势开展城市营销，较少关

2、注顾客感知的视角。本文基于顾客视觉分析DeChernatony的品牌识别模型中使命、愿景、价值观、品牌个性以及显著偏好五大品牌标识要素与顾客互动并建立长期关系，为城市品牌化在理论探索提供借鉴。二、基于顾客视角的城市品牌识别模型国外学者de8Chernatony(1990，2010)提出的品牌识别模型是以社区为基础的品牌化观点为起点，以愿景、价值观以及显著偏好作为关键要素的品牌识别模型。提出塑造品牌标识五大相关要素：“愿景”，城市为提供给顾客的未来；“使命”，城市品牌建设的根本任务；“价值观”，标识城市品牌并驱动顾客的行为和顾客间

3、互动的方式；“品牌个性”，与城市顾客强烈相关并反映城市顾客的个性和生活方式；“显著偏好”，城市的独特吸引力和特性。强调在传递品牌承诺时，把所有的利益相关者都考虑在内并重视利益相关者的长远关系和独立性。1、顾客（利益相关者）8人是城市的主体，城市的基本功能需要体现人的本性和需要。如果忽略城市顾客或是利益相关者（包括市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等城市受众），城市品牌研究往往停留在表面的宣传和形象塑造，难以形成城市品牌的核心竞争力。城市品牌的顾客既是城市建设者、体验者和使用者的特殊性，与公司品牌相比，

4、城市品牌的管理者对品牌塑造的控制力较弱。因此，城市品牌化的最大挑战也是来自于顾客。与顾客建立情感联系、持续有效沟通、在顾客间建立长期的相互支持关系，成为城市品牌塑造的成败关键。居民、企业、社区、社会活动者、团体都是利益主体，他们会把自身利益作为评价现实的基础。各个利益主体都有自己独立的形象甚至自己的品牌，这些形象和品牌可能与城市品牌形象相矛盾，或者不能被城市品牌所包容。基于顾客视角的城市品牌识别模型中，城市品牌化的基本要求是众多利益相关者共同支持和构筑城市的目标和愿景，履行区域品牌的承诺。因此，利益相关群体的行动要达到信息传达的

5、一致性。2、愿景与使命一个强有力的品牌能够使得多元的顾客群体理解其内涵和价值并与其持续沟通。不同的顾客群体在世界观和利益的差异存在不同的需求。面对不同的顾客群体，城市品牌如何在品牌识别、定位、文化等一系列的重要战略要素上，保持品牌的高度一致性。Virgo和Chernatony(2006)认为要解决不同顾客群体间在对于城市品牌目标上的矛盾和分歧，应引入“愿景”概念。他们利用德尔菲技术，构建了一个顾客共同认同的城市品牌“愿景”，他们称之为“德尔菲法模型购买愿景”。他们认为一个城市如若能构建一个多元顾客群都认同的“愿景”，多元顾客群就

6、会自觉成为这个“愿景”的代表，并成为城市品牌的一部分积极推动品牌建设行为。“愿景”使城市规划者、管理者和市民间达成共识、城里人和城外的人达成共识，给予城市一个明确的指导方向，赋予城市5至20年的远景规划及预期发展的趋势。3、价值观、性格8顾客共享价值观源自一个国家和城市的文化、历史以及地理背景。反过来，顾客间共享的价值观又推动着顾客的行为和互动方式，亦标识顾客间的差异。品牌个性鲜明的城市往往是由一群具有相近需求和精神特质的人群个性共同体现出来。城市的顾客，特别是居民，拥有共同的历史文化、相似的价值观，共同创造了城市精神，顾客的城

7、市精神往往表现在城市身份认同上。正如Daniel.A.Bell(2002)所说，城市提供了一个把世界主义和扎根于特别性的共同体意识结合的机会。我们看到市民为其所在的城市与其它城市不同的事实和价值观感到自豪，这种自豪感称之为“爱城主义”(Civicsim)。居民“爱城主义”也表现在培养塑造独特的城市文化和生活方式，如耶路撒冷人竭力推动宗教身份，蒙特利尔人不余遗力地推动其语言身份等。“我爱纽约”被称为现代历史上最成功的城市品牌塑造营销口号，它的成功是建立在人们对这个城市以及生活方式真诚的爱的基础上。纽约人常常说他们爱这个城市甚于爱这

8、个国家。纽约城市精神是以个人主义而文明的，而纽约人的共同意识和都市自豪感在9-11这样的危机时刻表现的淋漓精致。美国的其他城市则竭力地表现出与纽约的不同，如芝加哥的城市口号“我们与纽约人不同”----纽约人为成为移民的理想之都而自豪，芝加哥则为自己成为居民外迁最