市场营销学科重点.doc

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1、市场营销重点集锦1.市场的存在需要的若干基本条件：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。2.发展的本质是：一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。3.营销是：个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。4.需要是指：人们与生俱来的基本要求

2、。5.欲望是指;想得到上述需要的具体满足品的愿望。6.需求是指：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。7.市场营销管理是指;企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。8.负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。9.潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。10.不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。11.市场营销

3、管理哲学的演变是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。12.我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念）可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销倒相观念。13.以企业为中心的观念（1）生产观念（productionconcept）是一种最古老的营销管理观念。持这种观念的企业的典型口号是“我们生产什么，就卖什么”（2）产品观念（product

4、concept）认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。持这观念的企业的典型口号是“质量比需求更重要”（3）推销观念（sellingconcept）(或销售观念)认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。持这种观念的企业的典型口号是“我们卖什么，就让人们买什么”14.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求15.

5、执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”16.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，该观念认为企业的营销决策，既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，要考虑社会利益和企业利益的同步增长，通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。17.顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。18.研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈的竞争市场上，保持老顾客。培养顾客忠诚感具有重大意义。19.顾客感

6、知价值或顾客让渡价值的含义;顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额20.顾客购买总价值包括哪些方面？（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值21.顾客购买总成本包括哪些方面/(1)时间成本（2）精力成本22.适用性质量是指产品达到某特定功能的质量;适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。23.所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。它可分为两大部分：企业基本增值活动和企业辅助性增值活动。企业要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，是各有关职能部门尽力投入和合作

7、。24.企业战略目标一般有哪些基本特征?（1）全局性。战略以大局为对象，根据整体发展的需要制定，它规定的是整体的行动，追求的是全局的效果。虽然也包括有局部活动，但都是作为整体行动的有机组成部分出现的。（2）长远性。战略既是追求长远发展的反映，又是对未来较长时期内企业怎样生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。战略是竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的基本安排。（4）纲领性。战略规定长远目标、发展方向和重点以及拟采取的基本方针、重大措施和主要步骤。（5）创新性。强调开辟新业务或新市场（6）应变

8、性。对未来环境做出的动态应付。25.经营战略。又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）在组织形态上，往往把一些具有共同战略因素的业务单位（如事业部、子公司）或其中某些部分，组成战略业务单位（strategicbusinessunits,SBU），亦称“战略业务单元”26.企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方