市场营销的重点.doc

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1、>>>>>>第一章@现实市场=人口+购买力+购买欲望（潜在市场不一定同时具备三个要素）@市场营销的要点：(1)市场营销的最终目的是“满足需求与欲望”(2)交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程(3)交换过程是不是能顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平@市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。@市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务的销售

2、活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业的目标以及获得相应利润。@市场营销观念：是企业营销活动的指导思想。思想支配行为，想不到就做不到，想错了就做错了。落后的观念必然导致企业的营销活动不能适应营销环境，从而直接影响到企业的兴衰存亡。（1、生产观念：指企业以生产为中心，把提高效率和产量、降低成本作为一切活动的重点，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。2、销售观念：也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切

3、活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。因此组织必须进行大量的推销和促销努力。该观念认为消费者是被动的，他们通常反映迟钝而且抵制购买。3、营销观念：企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性4、社会营销观念：指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想，它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。）生产观念、产品观念以及销售观念都是以生

4、产者为中心，不能真正面向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市场经济的大背景。营销观念和社会营销观念是以消费者为中心，根据顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需求。社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，这是在现代社会所提倡的一种营销观念。@市场营销过程(分析营销机会--设计营销战略--选择目标市场--制定营销组合策略--组织、执行和控制营销努力)1分析营销机会：建立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统以及市场营销决策支持系统；环境分析；营销机会分析及评估。2设计营销战略：明确企业的任务或目的；制定企

5、业市场营销战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企业的新业务计划3选择目标市场：根据市场需求并结合企业自身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场。具体内容包括：市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略等等。4制定营销组合策略：市场营销组合是指企业可以控制和使用的方法、手段的统称。4P策略组合包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。4P组合是最基本的，最实用的营销组合。（4C-欲望、成本、便利和沟通，出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。4R-美国斯库兹提出，关联、反应、关系、回报四个要素。特点是以竞争为导向，着眼于企业

6、与顾客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，巩固顾客关系，进而获得稳定回报。）5组织、执行和控制营销努力：本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。在营销战略的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的目标。营销执行往往是企业营销管理中的薄弱环节，应该予以足够的重视。>>>>>>第二章@需要、需求、欲望的区别与联系：1、需要是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。2、欲望是人们对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。3、当欲望建立在一定的购买力

7、基础上时，就形成了需求。4、需要是自然的、主观的，需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要。@消费者购买行为是指消费者在受到外界刺激之后，在购买动机的支配下，为满足其心理需要而选择购买消费品的活动。@影响消费者购买行为的因素：内在因素(主观。生理、心理、行为)；外在因素(宏观。人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术)；营销因素（产品、价格、渠道、促销）@消费者购买决策程序：认识需要—收集信息—选择评估—购买决策—购后感受@