市场营销考试重点.doc

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1、市场：市场是某类商品需求的总和（现实购买者和潜在购买者需求的总和）只包括需求，不包括供给。市场＝人口+购买力+购买欲望市场的功能：交换功能、供应功能、便利功能、信息反馈功能市场容量的影响因素：非价格因素、价格因素（收入、消费者偏好、消费者的预期、相关商品的需求量）市场营销：是企业旨在占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动。市场营销商务活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务。市场营销的实质：在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的方式，把适合

2、消费者需要的产品和服务提供给消费者。市场营销观念，是指贯穿于企业市场营销活动的基本思维方法和指导思想。市场营销观念的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念、大市场营销观念。顾客让渡价值：是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。顾客总价值：形象价值、服务价值、产品价值、人员价值顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本市场营销任务：负需求——扭转型营销、无需求——刺激性营销、潜在需求——开发性营销下降需求——恢复性、不规则需

3、求——同步性、饱和——保持、过度——抑制、有害抵制市场营销环境：影响企业营销绩效起着直接或间接影响的外部因素。外部环境的变化对企业的影响一是经营机会（对组织有利），二是经营威胁一般环境因素：哪些客观存在于组织之外，对组织的活动产生间接影响的因素。（政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然资源环境）。微观环境：企业、竞争者、营销渠道、市场、公众消费者市场：是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象特点：1.消费资料市场购买者的分散性，人多面广。2.消费者

4、需求的无限扩展性。3.消费需求差异大。4.小型购买，高频率购买。5.消费的随意性大，非专家购买，可引导性强。6.需求弹性大。7.购买的流动性大。生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，也叫产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。特点：组织市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括消费者的心理因素、个人因素、环境因素等。消费者购买动机：求廉、求实、求名、求新、

5、求美个人因素：主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好和年龄性别等因素的影响。(1)经济因素。2)年龄性别。(3)职业文化。(4)个性特征。(5)生活方式消费者购买行为模式：6W+H市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。目标市场营销进行的步骤：细分市场、目标市场、市场定位市场细分原理：同质偏好、分散偏好、集群偏好消费者市场细分的依据般来说，地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、利益细分生产者市场细分的依据：最终

6、用户、用户规模、参与购买决策成员的个人特点、用户的购买状况、用户的所处地理位置有效市场细分条件：差异性、可衡量性、可进入性、效益型、稳定性、评估细分市场：1.市场规模与增长潜力。2.市场的吸引力。3.企业本身的目标和资源。影响市场细分吸引力因素（五力模型）：替代产品、潜在新进入者、供应商、购买者、同行竞争者。选择市场目标：市场专业化、全面化、集中化、选择专业化、产品专业化目标市场战略：无差异营销战略、差异性营销战略、集中化营销战略营销目标市场选择的因素：实力强——差异性营销战略、产品同质或无差异——集中营销市场需求同质——无差异性营销、成熟期——差异性营销（0实力弱、

7、产品同质化程度、投入期成长期）产品整体性概念：现代产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。产品组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。它包括以下四个要素：长度——产品项目总数、宽度——产品线总数、深度——产品线平均包含的产品项目数、相关性——用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合