市场营销考试重点

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1、市场营销重点一、单选题：1、市场营销的观念l以企业为中心的营销观念1.生产观念A．时间：19世纪末—20世纪初。B．背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。C．核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：我们生产什么，就卖什么。2、产品观念A．时间：19世纪末—20世纪初。B．背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。C．核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：质量比需求更重要。3、推销观念A．时间：20世纪30—40年代。B．背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。C．核心思想：

2、运用推销与促销来刺激需求的产生。D．营销顺序：企业→市场。E．典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。l以消费者为中心的观念1.市场营销观念A．时间：20世纪50年代。B．背景与条件：买方市场。C．核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。D．营销顺序：市场→企业→产品→市场。E．典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。F．四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。l以社会长远利益为中心的观念1.社会营销观念A．时间：20世纪70年代。B．背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。C．核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。D．营销顺序：市场及社会利益需求→企业→

3、产品→市场。E．SMC是MC的补充和修正。F．其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。2、产品的概念1、含义：指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形物品、服务、人员、组织、观念及其组合。2、产品的三个层次，即核心产品、有形（形式）产品、附加（延伸）产品。A．核心产品是指产品给消费者提供最基本的效用和利益B．有形产品是指22核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。C．附加产品是指消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和

4、利益，包括提供信贷、免费运送、质量保证、安装、售后服务等。3、产品的等级有七个： (1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。 (2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 (3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 (4)产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 (5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。(6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色(7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。4．产品可分为便利品、选购品、特殊

5、品和非渴求物品四类。   (1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。   (2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。   (3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。   (4)非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。5．产品的分类o按消费产品是否有形，可分为无形产品和有形产品o按产品的用途，可分为消费品和工业品6．产品组合策略l产品组合：

6、指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。1.产品组合的宽度，又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者为窄。2.产品组合的长度，指企业各条产品线所包含的产品项目总数，多者为长，少者为窄。3.产品组合的深度，指企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量4.产品组合的关联性，指企业生产经营的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。l产品线扩展l扩大产品组合l缩减产品组合l产品线现代化3、分销策略、分销渠道适合何种产品（一）分销渠道的含义：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中

7、，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商（二）分销渠道的类型1．长渠道与短渠道22分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级（1）零层渠道，常称为直接分销渠道，是指生产商直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中