市场营销(初重点).doc

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1、卷烟市场营销 第一章卷烟市场营销概述 第一节市场营销基础知识(一)什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。 (二)什么是需求 1.需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊 重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次 的需要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 2.了

2、解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 二、认识市场营销 (一)什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 理解市场营销需要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销 的过程就是创造“顾客价值”的过程； 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客， 让顾

3、客接受、认可。 三、市场营销管理 企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法， 其中基本的有：STP市场定位理论（市场细分－目标市场选择－市场定位理论），它几乎是制定营销战略的必然步骤和方 法。 4P营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。4P理论就是营销 策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的4项基本营销元素：产品、价格、渠道、促 销。后来的营销学者在4P理论的基础上又发展出了4C、4R、6P等营销组合理论。 营销理论的发展：经典营销理论在实践

4、中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、服务 营销。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1.制定营销战略 2.分析市场机会 3.密切联系顾客 4.建立强势品牌 5.设计市场供应物 6.交付价值与沟通价值 四、渠道管理⑥ (一)认识营销渠道 -1- 1.什么是营销渠道 营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 2.营销渠道的基本意义 (1)交易价值 (2)沟通价值 (二)营销渠道设计 1.渠道长度 2.渠道宽度 3.渠道类型 五、市场营销新环境

5、 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的 所有营销者提出新课题，也带来新机遇。 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据2009年的《全球控烟 框 架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时， 世界 各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值， 是 营销者必须时刻思考的问题。 六、市场营销的新发展(一)体验营销(

6、二)关系营销(三)绿色营销(四)数据库营销(五)互动营销 产品导向与需求导向 产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面： 1.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 2.着眼点不同导致发展思路的不同。 3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。 供应链的定义 供应链(Supplychain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所 形成的网链结构。 “品牌价值链”它要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者 接受。这个价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、

7、售后服务等环节。 四、建立卷烟现代营销体系的途径 (一)着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值 1.研发2.生产3.分销4.零售 (二)围绕市场需求，提高营销业务能力 1.卷烟市场信息采集 2.信息分析和需求预测 3.货源规划与货源组织 4.货源投放及渠道管理 第二章卷烟市场信息采集 第一节市场信息采集概述 一、市场信息采集与营销决策 (一)市场信息采集的作用 -2- 1.做决策的探测器——探寻潜在需求，找到新市场空间。 2.做决策的监测器——实时了解市场供求，反应当前市场状况 二、市场信息采集的目标 (一)了解宏观市场状态 1、宏观消费信息

8、2、卷烟消费状态3、卷烟品牌的竞争状态4、零售渠道状态 (二)了解微观消费行为 1.卷烟消费者行为2.消费者内在诉求 (三)了解卷烟品牌表现 与卷烟品