市场营销重点.doc

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1、市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销?• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2、概述市场营销过程的五个步骤。P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。4、市场细分：指将市场划分为顾客群。5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或

2、价值的集合。7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。9、 客户关系管理 ：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。第二章 公司战略与营销战略 1、 价值递送网络 ：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。P56分析、计划

3、、执行、控制；(1)顾客价值与关系；(2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；(3)产品、定价、渠道、促销(4P)； (4)市场营销分析、计划、执行、控制；(5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。3、市场细分： 是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。4、细分市场： 由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。5、目标市场选择： 是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。6、市场定位 ：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己

4、的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。 8、市场营销计划主要内容。P57概述、当前的营销环境、威胁和机会分析、目标和问题、市场营销战略、行动计划、预算、控制。第三章 分析市场营销环境1、营销环境： 由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。2、微观营销环境： 由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者

5、和公众构成。3、宏观环境： 由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。 第四章 管理市场营销信息 获得顾客洞察1、市场营销信息系统 (MIS) 由人和程序构成，主要功能是评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。2、市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。3、市场营销调研过程。P111确定问题和调研目标；制定调研计划；执行调研计划；解释和报告调研结果。4、客户关系管理（CRM）旨在管理所有顾客的详细信息，并仔细管理

6、顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。第五章1、购买者行为的剌激-反应模型。P1392、影响消费者行为的因素。P140(1)文化因素；(1)社会因素；(2)个人因素；(3)心理因素。3、购买决策行为类型：• 复杂的购买行为• 降低失调的购买行为• 习惯性的购买行为• 寻求多样性的购买行为4、购买决策过程。P155确认需要；搜索信息；评估备选方案；购买决策；购后行为。5、采用新产品过程的五个阶段 ：认知、兴趣、评价、试用、采用。第六章1、组织购买者购买过程的主要参与者：使用者影响者购买者决策者守门人2、组织购买过程的主要阶段。P1

7、76确认问题、基本需求描述、产品说明、寻找供应商、征询方案、评价业绩、订货程序说明、选择供应商。第七章1、细分消费者市场的主要变量：• 地理细分• 人口细分•心理细分• 行为细分2、 细分组织市场的主要变量(消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的，额外的细分变量包括:• 顾客经营特点• 采购方式• 环境因素• 采购人员的个人特征3、 评价细分市场必须考虑哪三类因素：(1)细分市场的规模和增长潜力(2)细分市场的结构和吸引力(3)公司的目标和资源4、差异化营销战略： 是指瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。

8、5、集中营销战略  ：是指力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。6、微观营销战略： 指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。7、如何确定差异化和定位战略：• 确定可能的价值差异和竞争优势• 选择恰当的竞争优势• 选择整体的定位战略• 沟通和递送既定的定位8、如何实现差异