广告心理学ppt课件.ppt

《广告心理学ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、组员：孙晓慧李坤伟崔光勇影响广告语言感知和理解因素两个部分影响广告语言感知的因素影响广告语言理解的因素影响视觉语言感知的因素影响听觉语言感知的因素受众方面广告作品方面第一节影响广告语言感知的因素一，广告语言感知的定义广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词作出正确的识别和辨认。人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢，一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短、文字的编排

2、结构、字体的大小等所谓易读性：是指有印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。材料的易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多，付出的认知努力就越大。广告语言分类视觉语言听觉语言印刷广告户外广告广播广告影视广告二、广告语言的分类三、影响视觉语言感知的因素影响视觉语言感知的因素文字的编排形式字行长度文字的字号字体底面的颜色对比1、文字的编排形式印刷文字的编排形式一般有横排、竖排、斜排。目前世界上大多数国家和地区的印刷出版物的文字都是横排的，但也有一些

3、国家和地区的印刷出版物是竖排的，如荷兰、香港。斜排的象一般只出现在广告中。人们阅读习惯是在后天的阅读习惯中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的，由上而下，由左至右；相反，经常阅读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯则是横向的，即由左至右，由上而下。竖排横排斜排混排2、字行长度视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央眼窝内，人才能清楚而准确的识别。中央眼窝的视野是有限的，大约为18º视角。当刺激物落在中央眼窝以外的区域时，刺激物就会变得模糊不清。视觉心理学还表明，人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大小

4、以及物体与眼睛的距离（物—目距）有关在人能清楚识别物体的情况下，物体大，物—目距可以适当拉长；反之，则应缩短。L=K•S(L为刺激物的横向长度，S为刺激物的大小，K为常数)案例字行过长的不利之处：1）违背“认知最省力原则”。2）容易造成阅读窜行，这在长行文字的阅读中经常出现。注意：在文案较长的广告文字编排时，如果碰到版面结构为长方形，可以采用分块切割，把长行改为短行。3、文字字号印刷出版物的字号有大有小，使用时根据实际需要而定。在正常的阅读条件下，五号字是比较适合的字形，小于五号的字形都会增加阅读的难度，降低易读性。S表示字宽，单位为毫

5、米；L表示视觉距离，单位为米。这是按五号字（字宽3.69毫米）的正常视觉距离0.33米为标准进行推算的；户外广告的文字按照这个公式来确定能收到预期的效果。S=1.12•L4、字体广告中所采用的字体很多，有简繁之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行形形色色的美术变形，因而演变出来的字体就更多。正常的印刷出版物基本上都采用宋体，读者较为习惯。一般来说，字体变形越厉害，就越不容易识别，易读性越低。案例5、底、面的颜色对比广告文字符号辨别的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接

6、近，辨别起来越困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便于识别。案例四、影响听觉语言感知的因素可懂度是指听着对语音的百分率。影响听觉语言感知的因素语流速度噪音掩蔽噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。第二节影响广告语言理解的因素广告语言的理解：是指受众通过一系列的心里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息——传达者试图表达、说明的东西。例如：只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力）没

7、有摩擦的感觉像在飞（某润滑油）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）语言理解包含三个层次：第一、理解词和句子所传达的意思。第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意；例如：歇后语“瞎子点灯——白费蜡”第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度；例如：“狮牌保险柜”语言的理解是一个错综复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。影响受众对广告语言理解

8、的两个因素：受众方面广告作品方面一、受众方面1、知识和经验简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。例如：“实行三包”2、信念和态度广告活动中，尽管创作者可以用语言表达某种意思，但