广告心理学课件.ppt

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1、广告心理学江西财经大学广告学系karon0017/27/202112:08PM提高公民素质从自身做起心理现象心理现象心理过程认知（感知记忆想象）情绪情感和意志心理状态觉醒状态（如：注意）非觉醒状态（睡眠等）个性心理个性倾向性个性心理特征认知、情感和意志广告信息情绪情感作出决策发出或抑制购买行为感知器官消退潜意识引起兴趣想象记忆思考评价需要是否满足伴随认识活动确立态度未注意BAC(A)认识过程（B）情感过程（C）意志过程学习广告心理学的目的学习广告心理学的最终目的是学会以一种心理学的视角来看问题和从事广告活动。把广告心理学相关理论转化成为一种广告运作工具。第二章受众对广告的接受心理一

2、则广告有没有效果，取决于两方面因素：首先是广告的自身因素——广告向消费者传达什么信息，怎么传达。这是影响广告效果的内部因素；其次取决于接受广告信息的广告受众，广告要根据目标受众的接受习惯和心理接受规律进行传达。这是影响广告效果外部因素。受众处理信息的一般过程一、受众的感知系统感觉器官大脑皮层传入神经传出神经受众的感知系统：一、受众的感知系统感觉是个体对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家将感觉分为外部感觉（感受外部刺激）和内部感觉（感受身体内部刺激）。知觉是个体对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。广告通过刺激个体的外感觉进而影响受众的总体

3、知觉——形成产品或品牌的综合印象。中国路大众心二、广告受众的感受性感受性：指感觉器官对相应刺激物所产生的感觉。它指一个心理变量，它说明受众的主观感觉水平和感觉差异。不同的感觉器官有不同的感受性，同时存在个体差异。感受性的大小由感觉阈限的大小来衡量。联合募捐协会－帮帮我2、感觉阈限指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。个体对刺激的感受有一定限度，刺激度太低，个体无法感受；刺激度太高，个体逃避感受。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限。绝对阈限不是绝对固定的，在不同条件下，同一种感觉的绝对阈限会发生变化——感觉的环境适应性。二、广告受众的感受性3、差别感觉阈限：指刚刚使人能够察觉到

4、两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。对这一最小差异量的感觉能力称为差别感受性。对刺激物的差别感觉取决于刺激的增量与原刺激量的比值。不取决于一个刺激增加的绝对数量。二、广告受众的感受性三、最小可觉差的广告应用：要强化广告刺激，就必须与同类广告拉开距离，显示差异。广告中影响最小可觉差的相关因素：1、广告干扰度：指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度，广告占媒体载具的时间（或版面）越多，广告干扰越大。在计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高。三、最小可觉差的广告应用：广告中影响最小可觉差的相关因素：2、广告编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告

5、创意的适切性。3、广告刺激的绝对数量：指广告自身的绝对时间长度和绝对版面大小三、最小可觉差的广告应用：广告中影响最小可觉差的相关因素：4、广告创意：指广告在表现中所体现的新奇性、独创性、震撼性等。5、广告格调：指在长期的广告活动种所体现的广告形式特征。三、最小可觉差的广告应用：最小可觉差表现最小可觉差表现四、广告中的联觉1、联觉的定义：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象称为联觉，又叫通感。联觉多产生于个体经验。个体的学习使个体大脑中储存着关于某事物不同属性的有关信息，形成特殊而固定的神经联系。当感觉到事物的某一特定属性时，这种特殊联系可能接通其他属性的信息形成联觉。（如声

6、音、色彩、运动等元素的运用）四、广告中的联觉联觉在广告中的正确运用：考虑受众的感受经验：结合点的选择：不同属性的相似之处。关节药广告绿箭－自然篇音响广告统一茶饮料铁骑士咖啡雀巢咖啡左岸咖啡－颜色篇五、受众对广告信息的知觉现实生活中，我们判断一个事物，不仅受感觉器官传来信息的直觉影响，更多的还要受到已有知识经验的影响。在直觉过程中，人脑将直接作用于感觉器官的刺激经过分析、判断和推理，化为整体的经验。五、受众对广告信息的知觉知觉：是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉与知觉的区别：感觉只反映一个事物的侧面，是支离破碎的：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深

7、入，二者不可分割。广告中人们的知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。五、受众对广告信息的知觉在感觉和知觉的区别上，心理学分化出“元素主义”和“构造主义”两大学派。元素主义者认为：人对外界事物的感知有各自独立的不同元素累积组成。五、受众对广告信息的知觉构造主义学派认为一切心理现象都是整体的。——格式塔（完形、式样或结构，指组织结构和整体），总体大于个体之总和，即1+1＞2现代图式理论：指所有的知识都组成一定的单元结构，这