《广告心理学》ppt课件

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1、广告心理学授课班级：广告10授课开始时间：2012年3月目录课程导入………………………………….绪论注意理论与广告吸引力………….………第一章知觉理论与广告理解………….……………第二章需要、动机理论…………….…………第三章记忆理论与广告记忆……………第四章想象与暗示理论…………………….第五章说服理论与理性诉求………….………第六章情感理论与感性诉求………….……………第七章环境因素与广告接受心理…….…………第八章品牌选择心理及相关策略……………第九章广告心理效果测定……………….第十章绪论——课程导入告诉我，你要做什么样的广

2、告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？一、为什么要学广告心理学？从心理学对广告的意义看：从广告对消费者的影响力看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行二、广告心理学发展的三个时期产生前期产生时期发展时期1879年，威廉·冯特1895年盖尔1903年斯科特《广告原理》1912闵斯特伯格20世纪30年代1950年海尔、布朗、鲍恩20世纪60年代以后三、广告心理学的研究方法和对象研究对象：

3、研究方法：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律观察法实验法访谈法问卷法投射法四、广告人应具有的角色意识五类广告人广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告设计制作人员广告文案人员四、广告人应具有的角色意识广告人的服务意识广告受众模拟意识——站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发五、广告人应具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能

4、力第一章——注意理论与广告吸引力随着信息的发展，有价值的不是信息而是注意力。——诺贝尔经济奖获得者郝伯特·西蒙第一节广告受众的注意力一、受众“注意力”与广告吸引力（一）“注意力”时代的广告（二）引发广告受众的注意是广告成功的心理基础二、广告注意的概述（一）注意的概念和特点概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，是一种普通的心理现象。每一个瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象心理活动不仅有选择地指向一定的对象，而且相当长久地坚持指向这个对象离开一切无关的对象，抑制其他活动指向性特点集中性特点当人注意力高度集

5、中时的外部表现：外部表现适应性运动无关运动的停止呼吸运动的变化二、广告注意的概述（二）广告注意的分类分类依据：根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度分类结果：无意注意——无目的、也不需要意志努力的注意形式有意注意——有预定、在必要时还需要做一定意志努力的注意形式有意后注意——某些消费者对广告有很浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态二、广告注意的概述（三）广告注意的品质广告注意的范围广告注意的稳定性广告注意的转移性在同一时间内，广告受众的意识能够清晰地把握广告的数量广告受众的注意

6、长时间地保持在感受广告和关注广告上根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上阿迪达斯户外广告第二节注意规律及其广告应用广告信息内容具备实用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性则能有效吸引受众的注意。——冯江平一、增强广告的强度广告的强度可以表现为：大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示大尺寸广告等二、增大广告各元素的对比对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现

7、。刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等虚与实的对比颜色的对比大与小的对比三、营造广告的感染力四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：广告标题画面构图创意情节广告形式等五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向移动的一种能力。可表现活动的有：视觉听觉广告文案等等六、悬念广告的应用它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。七、增加广告的趣味性和艺术性八、增加广告的重复率剃须刀火腿

8、广告九、选择广告的位置美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：视觉中心视觉分配线上部视觉分配线下部近上端部分近下端部分第二章——知觉理论与如何提高广告的理解第一节感觉及其在广告中的应用消费者对任何