广告心理学讲义课件.ppt

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1、第六章广告心理心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。第一节广告需求动机理论一、Freud“潜意识学说”1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”2、基础：本我、自我、超我3、作用：生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求自我实现需求物质精神1、生理的需要2、安全

2、的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等3、归属的需要个人朋友亲人其他的群体希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。4、尊重的需要5、自我实现的需要获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。需要层次需要内容否定需要的结果激励基本措施生理需要自我保健、身体健康痛苦、疾病或者死亡工资和奖金各种福利工作环境安全需要世界是安全的、可预测的，收获是可以保值的紧张焦虑、害怕、恐慌、私利职业保障：退休养老金制度；危险工种的营养福利制度意外事故

3、的防止：意外保险制度；社交需要组织的认同：要求成为群体中有价值的一员、获得认同孤独、自卑、不合群建立和谐的工作团队；建立协商和对话制度；互助金制度；团体活动计划；尊重需要要求得到承认和尊重、自尊感、意识到自身价值缺乏自信、自我怀疑、成为牺牲品人事考核制度；职务职称晋升制度；表彰制度；责任制度；授权审美自主性心理上有某种美和独特性工作之外的乐趣、挫折感工作是快乐的、美是内在等精神激励认知自主性求知欲望、承担责任与改造环境的欲望被剥削、被忽视、被奴役（感觉）教育培训制度、分权结构自我实现需要能发挥个人特长的环境具有挑战性的工作无用、苦涩、墨守成规、平淡、焦虑决策参与制度；提案制度；破格晋升

4、制度；目标管理；建立攻关小组提倡创造性工作三、赫茨伯格的“双因理论”1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道。动机满意不满意展示正面转化负面促进购买四.ERG理论：一个整合后的模式该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格的理论。理论内容：·把人

5、的需求分为生存需求、关系需求和成长需求。·生存需求(Existence)：对基本的物质条件的需求；·关系需求(Relatedness)：对人与人之间关系与联系的需求。·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展的内在欲望。五、强化理论强化理论是由美国的斯金纳提出的强化理论认为，人的行为是对外部环境刺激作出的反应，只要通过改变外部环境刺激，就可达到改变行为的目的。强化的概念最早是由俄国生理学家巴甫洛夫在研究条件反射时提出的。斯金纳（Skinner）的强化理论该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人的行为的结果对行为的影响作用。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，

6、其出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为“强化”。凡能影响行为的刺激物即为“强化物”。根据强化的性质，可以将其分成4种类型。·积极强化·惩罚·消极强化·自然消退强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化。固定间隔强化，如月度奖、年终奖等；其中，间断强化可变间隔强化，如临时表扬等；固定比例强化，如计件工资等；可变比例强化，如分等综合奖等。洛克的目标设置理论这是由美国心理学家洛克（E.A.Locke）在1967年提出来的。他认为，人的任何行为都是受某种目标的驱使的。因此，通过给员工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的。目标设置理论可用下图来表示。员工对目标目标难度的接受度组织的支

7、持内在奖励向着目标绩满意的努力效度目标的员工对目标个人能力外在奖励具体性的承诺与特点强化的类型1．正强化是指在行为发生之后，立即用物质的或精神的奖励来肯定这种行为。正强化通常包括增加工资、发给奖金和奖品、表扬、赞赏、让某人干更有意义的工作等。2．惩罚惩罚是指对不良行为给予批评或处分。惩罚可以减少或阻止不良行为的重复出现，但却不能直接鼓励良好行为的产生，并且可能会引起怨恨和敌意，导致工作关系的紧张。强化的类型3．负强化负强化也称逃避性学习，是指一