广告心理学大学课件：广告记忆心理.ppt

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1、广告记忆心理主讲：李晓娟娃哈哈儿童营养液广告“娃哈哈”的易呼易记黄金时间段的反复播放一．广告信息的记忆系统记忆指在人脑中对过去经验的保持和重现的过程，它是人脑对过去所经历的事物的反映。记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆感觉记忆在感觉基础上产生的只贮存瞬间的记忆就是感觉记忆。感觉记忆只留存在感官层面，保持时间一般不超过1秒钟，如果不加注意，转瞬即消失。受到注意和复习的小部分信息会转入下一个记忆阶段——短时记忆。短时记忆是感觉记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在1分钟以内的记忆。短时记忆的保持时间短时记忆的容量短时记忆的时间图1

2、短时记忆的保持时间9631220406080100回忆百分数（％）保持的时间（秒）1518短时记忆的容量米勒的实验研究表明，短时记忆的容量是7±2个左右。“7”指组块广告标题在6个字以下，受众的回忆率为34％，6个字以上，则只有13％。长时记忆长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身。长时记忆中的信息，是以命题网络的结构方式被保存的。广告中孩子的笑脸与呼声广告中厌食的孩子自己厌食的孩子“娃哈哈”营养液对比记忆系统模型感觉记忆短时记忆长时记忆遗忘的材料信息维持性复述详尽的复

3、述广告的记忆过程广告的识记广告的保持广告的再认或再现广告的识记图3有意义材料和无意义材料保持曲线2401608032040020406080无意义材料有意义材料保持百分数（％）识记后经历的天数“达美乐”：8825252（爸爸饿，我饿我饿）“达美乐，打了没有？30189“三拳一杯酒”广告的再认与回忆再认是记忆过程的第三个环节之一，是指经验过的事物再次出现，感到熟悉并能区别确认的过程。回忆是指过去经验的事物不在眼前，能在头脑中重新呈现并加以确认的过程。广告的遗忘遗忘规律图4遗忘曲线321420406080100保持百分率（％）间隔时间（天）50

4、影响遗忘进程的其他因素识记材料的意义和作用识记材料的数量学习程度识记材料的序列位置如何让广告受众记住广告的信息1、增加广告的重复率增加广告的播出或刊登次数对广告主题的反复强调邦迪系列广告同一时间利用不同的宣传媒体娃哈哈广告营销策略如何让广告受众记住广告的信息2、广告重复的时间分配3、突出广告内容的独特性广告创意的独特性97年国际广告节平面广告全场大奖的广告设计：刹车痕独特的广告宣传方式发掘广告商品与众不同的特性如何让广告受众记住广告的信息4、尽量使用有意义的材料5、广告内容应力求简洁6、注意广告编排的位置7、利用恢复性提示加深受众对广告的记

5、忆以产品类别作为提示以重要的产品属性作为提示将产品同人们日常的话语或情感、体验等联系经典广告金句（2001年）：钻石恒久远，一颗永流传。科技以人为本。味道好极了！Justdoit更多枚为，更多欢笑，仅在麦当劳。人类失去联想，世界将会怎样。让我们做得更好。大宝明天见，大宝天天见。丰田小汽车道路交通事故安全沃尔沃市场尾声：广告记忆的延伸——品牌记忆消费者品牌心理形成和发展的心理机制大致可以概括为：品牌信息——注意——感知——记忆——联想——购买动机——试用——评价——信任——忠诚。提高和巩固品牌知名度的策略知名度是消费者认识商品或劳务标志的程

6、度。其意义有以下几个层次：首先，能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案、商标名称的消费者的比例。其次，指消费者认识特定的视听符号的程度。再次，指消费者对品牌以及相关情况的了解程度。提高和巩固品牌知名度的策略一、注意品牌的标志设计1、图案与名称相结合（1）品牌标志与品牌名字完全一样。（2）品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思相同。（3）品牌标志由品牌名字的个别字母或字来构图。（4）品牌标志是品牌名称的象形物，但与商品名称概念的具体象形有所不同。提高和巩固品牌知名度的策略一、注意品牌的标志设计2、品牌标志可以命名3、品牌标志简单明了4、运用熟悉的

7、景、物5、具有独特之处提高和巩固品牌知名度的策略二、重视品牌命名1、简单2、容易发音3、高熟悉性4、高意义性5、高意象意义性对词记忆的影响意象性对词记忆的影响提高和巩固品牌知名度的策略三、强化广告宣传1、宏观广告战略2、微观广告战术（1）在广告中，将品牌名称突出地显示出来。（2）在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。（3）选择适当的广告方式（4）创造出一句包含品牌名称的响亮的广告口号。（5）把广告品牌与一个容易提取的线索联系起来。