广告心理学课程浓缩精华ppt课件.ppt

《广告心理学课程浓缩精华ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二节广告心理学的研究方法一、调查法（一）调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917年盖勒斯就用其研究广告对人们购买特殊品牌的影响。1三、内容分析法（一）内容分析法：是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法，是传播学研究中的一种重要方法，在广告心理研究中常被用于广告活动心理策略运用及民族心理差异研究。（二）步骤：1、确定所要分析的问题，对每一格问题进行严格定义，制定可以掌握，容易操作的内

2、容分析标准和编码方法（或评分方法）；2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性；3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；4、对编码后获得的数据进行统计分析。2三、经济收入差异（一）高收入者消费特点1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒险心理；4、享乐心理（二）中等收入者消费特点1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途；2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，

3、在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。（三）低收入者1、讲究节约；2、怕冒风险3二、复杂的品牌选择策略复杂的品牌选择策略：是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌，这一策略中涉及的两个重要变量是:1、各种属性的优劣；2、各种属性的相对重要性。4（一）优势模式该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌的各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优，如果一方面不能达到最优，该品牌就会被淘汰。广告对策：1、指出广告品牌在各方面的优势；2、通过不同媒体或不同广告介绍产品的不同优点；3、努力提高品牌知名度，制造“光环效应”。5（二）连续

4、性模式该模式假设消费者在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可接受的，然后在产品的每一属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都要达到最低标准才能接受，否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。广告对策：该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。6（三）不连续模式该模式假设，消费者只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择，至于其它次要属性是好是坏都无关紧要。广告对策：强调商品的某一或某些属性的重要性，指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者需求。7（四）编纂式模式该模式假设消费者的品牌选择就像编

5、写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择，那么他们就以第二重要属性为标准，直至能做出选择为止。广告对策：在广告宣传之前必须对其他竞争品牌的各种特点有充分了解，并把他们与自己的品牌做比较。8（五）期望值模式该模式主张消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心目中不一样，但它们之间可以互补，也就是某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。公式中，Ajk表示k消费者对j品牌所持的态度；Wik表示k消费者赋予i属性的重要性权重；Bijk表示消费者k对品牌j所提供的属性i的信念评价

6、值。消费者在最终作出选择时，就是依据每一种品牌的Ajk的大小来决定。9广告对策：1、努力改变消费者对品牌属性重要性的认识；2、努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。10（六）理想点模式该模式主张在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们的选择目标。公式中，Djk表示k消费者对品牌j的不满意程度，Iik表示k消费者对i属性的理想水平。Bijk和Wik的含义同上一公式。Djk愈小，k消费者对j品牌的偏好就愈强。如果有一种品牌的各种属性皆达到理想的标准，即=0，那么，该品牌也就是最理想的。11广告对策：1、改变消费者的理想点，使之与你的产品信念评价

7、值尽可能接近；2、增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。12（二）有限度解决问题购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途，在这种情况下他们的购买行为往往就是有限度解决问题，即购买者知道自己的需要，但不知道何种品牌能满足自己的需要，因而在购买产品前采取审慎态度，通过各种途径增加对品牌的了解。13广告对策：1、着重让消费者了解你的产品，并对产