第五章 制定市场调查方案

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1、第五章制定市场调查方案杨江娜1、市场调查方案设计的含义2、调查方案设计的基本内容3、调查方案设计的格式4、调查方案设计注意问题学习内容6/17/20212中山火炬职院一、市场调查方案设计含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。6/17/20213中山火炬职院市场调查5设计创作：引例如何追求“MM”？明确目标——喜欢什么类型确定调查项目——由粗到细，由外到内选择调查方法——观察、访问预

2、算——有多少money，用多少进度安排——每天做点什么思路决定出路！营销＝勇敢追求你瞄准的目标6/17/20214中山火炬职院（一）明确市场调查的主题（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查内容（四）确定调查方法、方式（五）估计预算（六）确定市场调查进度（七）附录说明二、市场调查方案设计内容6/17/20215中山火炬职院案例：A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争

3、者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。6/17/20216中山火炬职院（一）、明确市场调查主题1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效益明显下滑2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管6/17/20217中山火炬职院调查主题确定为：“消费者对该商场的看法和购物态度”6/17/20218中山火炬职院

4、（二）、确定调查对象和调查单位1、向谁调查：先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围---居住在该地区的家庭2、谁来提供资料：再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位----个体---1000户家庭6/17/20219中山火炬职院调查对象确定为：A商场所在地区的1000户家庭6/17/202110中山火炬职院（三）、确定市场调查项目1、需要搜集哪些材料和数据----了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势2、如何取得----------把主要的调查内容再细化为一个

5、个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题6/17/202111中山火炬职院调查内容/项目的确定（1）：一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点6/17/202112中山火炬职院调查内容/项目的确定（2）：二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题6/17/202113中山

6、火炬职院调查内容/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势6/17/202114中山火炬职院（四）、决定市场调查方法、方式选择市场调查方法的原则：用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；6/17/202115中山火炬职院调查方式、方法：商场基本情况调查-----文案调查消费者调查-----实地调查----访问、问卷（访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—）（问卷

7、----邮寄、街头拦截等）竞争对手----文案、实地6/17/202116中山火炬职院（五）、估算市场调查费用策划费、访问费、统计费、报告费等费用项目花费备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等6/17/202117中山火炬职院（六）、确定市场调查进度每个阶段

8、、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？阶段步骤具体时间安排参考时间计划起草、合议10.12---10.254-—5%抽样方案设计实施10%——15%问卷等设计、测试与合议问卷定稿及印刷调查员的挑选与培训30%——40%实地调查数据录入和统计分析25%——30%报告撰写与