中信红树湾项目整合传播策略与表现

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1、从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现内容提要一、项目传播核心策略阐述（宋升东客户总监30分钟）二、项目创作表现（欧阳海波创意总监30分钟）三、项目媒介策略与活动策划（宋升东20分钟）四、服务团队介绍（宋升东5分钟）提案总时间：约90分钟豪宅深圳“四面楚歌”强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期香蜜湖片区：中旅·国际公馆二期（将在2004年下半年推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名）其它区域：万科·17英里；东海岸、坂雪岗万科城

2、红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/m2、6282元/m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为3768元/m2、3487元/m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。200

3、3年各区住宅供求关系分析批准预售面积（万m2）比例（%）实际销售面积（万m2）比例（%）新增供求比罗湖区71.2810.2791.4911.340.78：1福田区111.4716.05168.6020.900.66：1南山区270.9339.02215.9326.771.25：1盐田区22.833.2920.232.511.13：1宝安区132.6319.10163.1220.220.81：1龙岗区85.2812.28147.2018.250.58：1合　计694.42100.0806.56100.

4、00.86：1高端市场趋势四大趋向价格门槛不断提高供需矛盾越发突出营销传播日趋雷同消费选择走向迷惑中信项目为挑战而生什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米建筑覆盖率：约19.3%建筑容积率：3.18建筑高度：不高于100米地址：沙河东路沙河高尔夫球场东重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨越式发展的关键项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为高素质人群。景观优势南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之窗和规划中的中央公园。产品优势该区域规划整齐

5、、干净不杂乱、视野开阔、空气清新、阳光充足；户型面积适中，从130到200多，充分满足不同人群需要，主力户型顺应深圳主流市场。项目劣势片区交通不够便利。生活配套不太完善。项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚光效应。机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新兴的豪宅区。规划中的地铁二号线将使交通更加便利威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具备市场影响力。片区外强手如林，各有千秋。TOWS位置：片区中心，不临主干道近高尔夫、中央公园，部分可观海景130平米

6、主力户型，大中小户型照顾各层消费者，符合市场所需未来自身配套完善市内罕有低密度、中信地产品牌SWOT户型多元化，不单纯海景观赏度有限片区的升值潜力，未来市场愿景好白石洲村的改造工程，提高居住环境与质素政府片区规划的力度与时间来自竞争对手的直接压力总体分析探究项目的本质目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，红树西岸主力户型200平米以上，中信项目130平米为主。合理的户型定位东部项目：独享海景资源香蜜湖项目：山景和部分干涸的湖华侨城项目：成熟绿化，有湖红树西岸：近海，享高尔夫、中央公园中信

7、项目：近高尔夫、中央公园，部分观海均等的环境资源东部：离市中心远，不方便香蜜湖：近市中心，华侨城：离市中心不远不近红树湾中信：离市中心不远不近适中的区域位置地段距离适中景观资源均等户型定位合理本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡项目如何传播中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅个性：张扬、自我说设计吗？中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？中信项目世纪村王府高尔夫生活208位生活大师说高尔夫？中信项目国际公馆新公馆生活演绎传奇人生说文化吗？中信项

8、目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概念都显得无济于事！说品牌吗？说会所吗？说学校吗？……况且，我们项目没有一个单纯的概念足以支持项目核心。于是，我们的思考转移到一个更大挑战——寻找恰当的传播观念。以观念整合产品，以观念改变态度！发现深圳人瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑城市雕塑人群繁华之都丰富的资源精彩的文