中文商标的文化内涵及其翻译策略.pdf

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1、广角WideAngle中文商标的文化内涵及其翻译策略侯在地狱门口的魔鬼，是邪恶的象征。曹　瑛　山西大学外国语学院　山西太原　030006“凤凰”在中国是吉祥如意的象征，但若把上海名牌凤凰自行车意译为满、向往幸福和睦。这种价值观念深深地“phoenix”则大为不妥，因为在英语中【文章摘要】影响着我国商标的命名。“孔府家酒”就“phoenix”意味着“复活、再生”，这样商标翻译决不是简单的语言转换，是一个典型的例子，它巧妙地利用了中是否会让西方人产生不吉利的联想呢？其实质是一种跨文化交际活动。商标翻国人的思乡心理，其“孔府家酒

2、，叫人想可见，中国商品要想在国外打开市译必须综合考虑特定民族的价值观念、家”的广告词更是激荡着华人的热血情场，建立良好的国际形象和信誉，就必须风俗习惯、思维方式、审美心理等诸多怀，可谓是饱含中国文化韵味的上乘之注意品牌在不同文化语境中的象征含义，方面的因素。本文从中西文化差异入作。中文商标多用“喜、吉、福、禄、康”否则就会一败涂地。在这方面，我们有过手，探讨中文商标的文化内涵及其有效等字，如“金六福”（酒）、“王老吉”（饮失败的教训。著名的“金鸡”牌闹钟曾被的翻译策略。料）、“喜多”（婴儿用品）等，充分体现译为“Golde

3、nCock”，结果由于“cock”了汉民族追求平安幸福、吉祥安康的心一词的不雅联想，一度在欧美滞销。倘若【关键词】境。“万、发、富、宝”等字则是中国人译成“GoldenChicken”也不对，要知商标；文化内涵；翻译策略；价值观念渴望致富的心理反映。道Chicken（鸡）在英美文化中是一种胆审美需求儒家道德观决定了传统中国文化的小懦弱的动物，有个短语叫做“Chicken商标是企业产品的名称或标志，不核心是集体主义，这恰恰是中华民族的out”（害怕、退缩）。“白象”电池的外销但体现了商品的质量和性能，代表着企凝聚力所在。集体

4、主义指导下的中国人也遇到了同样的问题，原因是“awhite业的信誉和文化，而且蕴涵着深厚的文性格内敛、情感含蓄、行事保守稳重。西elephant”在英语中表示“无用而累赘的化内涵。商标无疑是企业的无形资产，好方文化却倡导个人主义东西”。试问这种牌子的产品怎么能不引的商标久而久之也便成了企业形象的标（Individualism），强调个人的贡献和价起英美消费者的反感呢？志。醒目悦耳、优美自然、意蕴丰富、新值。西方人的性格特点是外倾、独立、张颖独特的商标总是能抓住人们真正的精扬、开放，勇于创新，拥有敢于冒险、追三、揣摩消费心理

5、，迎合民族审美需神需求，诱发人们积极健康的情感，给消求刺激的民族心理。我国知名电脑品牌求费者以深刻强烈的印象，从而在众多品“方正”的英译名“Founder”符合西方商标的命名要迎合民族的审美需求，牌中脱颖而出。在经济全球化的趋势日民族开拓进取的价值观念，不愧是商标也就是说，商标既要有简短醒目的形式、益明显的今天，越来越多的中国商品走翻译中的佳作。清晰悦耳的发音，又要营造出优美的意向国际市场参与竞争，如何翻译商标不境氛围，这样才能在激烈的竞争中达到仅是一个语言问题，更成为企业营销策二、把握象征意义，避免语用失误广告宣传和营销

6、的目的。略的至关重要的一部分。正如美国学者语用失误（Pragmaticfailures）指1、音韵审美需求。成功的商标命名艾.里斯所言：“一个译名的好坏，在销售不和时宜的翻译或表达不合习惯等导致应该符合本族语言的语音语调规则，发业绩上有千百万美元的差异。”一个商标交流不能取得预期的效果。中国文化和音清晰响亮、节奏感强，读起来朗朗上要想做到深入人心，就必须切中文化的西方文化在思维方式、认知角度、价值取口。汉语有“双音化”的倾向，即绝大部脉搏，综合考虑特定民族的价值观念、风向、风俗习惯等方面的差异导致同一词分汉语词汇都是由两个

7、音节组成。英文俗习惯、思维方式、消费心理等诸多方面语在不同的文化语境中会产生不同的象商标虽然没有音节长短的严格限制，但的因素。本文从上述中西文化差异入手，征意义，引起的情感往往也不尽相同，有简洁明快依然是其命名的指导原则，因通过对我国商标英译名的实例分析，探时甚至是截然相反的。商标翻译既要保而多数英语商标都是单音节单词、双音讨中文商标的文化内涵及其有效的翻译留原文的精华，又要兼顾文化差异，避免节单词或者缩略词，如Dove（巧克力）、策略。语用失误。Colgate（牙膏）、Pampers（纸尿裤）、我国以动物名称命名的商标屡

8、见不Kodak（柯达）、IBM（电脑）等。所以，一、符合民族性格特点，尊重民族鲜，譬如“熊猫”、“大白兔”、“海鸥”等。翻译中文商标时要尽量注意译名的音韵价值观念然而，汉民族喜爱的动物在其它文化中美，从而迎合国外消费者的心理需求。目中国传统的儒家道德观是一切中华不一定具有积极、正面的形象。最典型的前翻译