感知购物环境对旅游者购物行为的影响机制研究——旅游者购物情绪的媒介作用.pdf

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1、第25卷2010年第4期月刊感知购物环境对旅游者购物行为的影响机制研究旅游者购物情绪的媒介作用刘力，陈金成，朴根秀，吴慧’。(1．合肥学院旅游系，安徽合肥230601；2．培材大学旅游与文化学院，韩国大田302735；3．东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁大连116023)[摘要】在相关研究的基础上，本文运用结构方程建模方钢华、黄远水对《旅游研究纪事》和《旅游管理》两本法建立了感知购物环境对旅游者购物行为的全影响和间接国际主流旅游学术期刊所载有关旅游购物的研究文影响模型，通过对两个模型的对比分析，发现了感知购物环献分析后发现

2、，国外旅游购物研究经历了两个比较境影响旅游者购物行为的路径机制，即感知购物环境对旅游明显的阶段，早期主要集中在旅游购物(品)的意者购物行为的影响是通过改变旅游者的购物情绪而实现的，义、旅游购物对区域的影响、旅游购物品的真实性及旅游者购物情绪在“环境一情绪一行为”这一路径中起到非旅游购物场所的规划与空间布局等，近年来主要集常重要的媒介作用。最后，本文提出了管理建议。中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等[关键词]感知购物环境；旅游者购物行为；旅游者购物情绪[中图分类号]F59领域。无论是国内还是国外，关于旅游者购物行[

3、文献标识码]A为的研究逐渐成为该领域的焦点，如对旅游者购买[文章编号】1002—5006(2010)04—0055—06意向影响因素、旅游者机场购物动机、旅游者购物满意程度’、旅游者购物偏好行为"、购物风1引言险感知对旅游者情绪和行为的影响等方面的研购物是旅游者旅游过程中的主要活动之一，某究。虽然意识到购物环境对旅游者购物行为有很大些旅游地(如香港)对旅游者来说，购物甚至是旅游的影响作用并已经开始相关研究，如尤克瑟者出游的主要动机。旅游商品销售收入是旅游业收(Yilkse1)、黄鹂等，但关于购物环境对旅游者入的主要来源，对地区

4、经济发展具有巨大的带动作购物行为影响机制的研究尚不够深入，本文将对此用。因此，旅游购物逐渐引起了学界和业界的广泛进行探讨。关注，该领域的研究文献近年来有所增加。马进甫2文献回顾与研究假设对国内旅游购物研究文献进行了梳理和总结，认为2．1购物环境国内旅游购物的研究集中在旅游商品、旅游购物行旅游购物环境是指购物场所的整体环境，既包为、旅游购物市场和旅游购物产业4个方面]。陈括有形的设施，也包括无形的气氛，如色彩、灯光、声音、气味、拥挤程度、店铺布置、货品陈列。与众不同、轻松友好的氛围是吸引游客购物的重要因[收稿日期]2009—08

5、—15；[修订日期]2010—01—05素⋯。多数研究已经达成共识，商家可以通过有意[作者简介】刘力(1975一)，男，合肥学院旅游系讲师。培材大学旅游与文化学院博士研究生，研究方向：旅游与服务业识地环境布置来影响顾客的购物行为¨J。在一管理，E—mail：liuli1224@126．corn；陈金成(1982一)，男，越南个令人愉快的购物环境中，顾客可能愿意停留更长人，硕士；朴根秀(1968一)，男，韩国人，教授，博士生导师；吴的时间，购买更多的商品，也更有可能形成满意的购慧(1973一)，女，合肥学院旅游系讲师，东北财经大

6、学旅游物体验，并乐于再次来此处购物。特雷和米里曼与酒店管理学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理，通讯(TurleyandMilliman)对6O余篇有关购物环境影响作者。顾客行为的实验性研究文献进行了较为全面的评固第25卷2010年第4期月刊述，认为购物环境会对顾客的购物态度和购物行为著的正向影响。产生广泛的影响¨。混乱的购物环境会降低顾客2．3顾客满意和行为意向的满意度¨，拥挤的购物场所会改变顾客店内信息由于意识到保留老顾客的成本比吸引新顾客的的使用方式，并影响顾客购物时的愉悦和满意程成本低得多，顾客的行为意向受到了学界和

7、业界度¨，感觉良好的整体购物环境能增加顾客的购物的广泛关注，而顾客满意直接影响顾客的行为意向，花费，而当顾客感觉到购物环境的适宜性下降这已为诸多的营销学文献所证实。甚至有学者时，他们对产品质量、购物价值的评价也将随之降认为，顾客满意比服务质量对顾客行为意向的影响低，购物意向也会随之减弱。基于以上文献，笔更大。顾客的行为意向有不同的维度，如顾客的者提出如下研究假设：重购与推荐意向(忠诚意向)、顾客愿意在购物场所H1：感知的购物环境对旅游者的购物经历评价停留更长的时间并花更多的钱(趋近意向)。基于(即顾客满意)有显著的正向影响；以

8、上文献，笔者提出如下研究假设：H2：感知的购物环境对旅游者的忠诚意向H7：购物经历评价(即顾客满意)对旅游者的忠(H2a)和趋近意向(H2b)有显著的正向影响。诚意向(H7a)和趋近意向(H7b)有显著的正向影2．2购物情绪响。购物环境有助于旅游者形成一个对购物场所的基于以上