心理距离对网上购物感知风险的影响研究

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1、上海交通大学硕士学位论文心理距离对网上购物感知风险的影响研究姓名：毕正宜学号：1111209076指导老师：王方华教授学科专业：企业管理上海交通大学安泰经济与管理学院二〇一三年十二月万方数据ShanghaiJiaoTongUniversityThesisfortheDegreeofMasterTHEINFLUENCEOFPSYCHOLOGICALDISTANCEONONLINEPURCHASEPERCEIVEDRISKCandidate：BiZhengyiStudentID:1111209076Supervisor：Prof.WangFanghu

2、aMajor：BusinessAdministrationAntaiCollegeofEconomicsandManagementShanghaiJiaoTongUniversityDecember,2013万方数据万方数据万方数据上海交通大学硕士学位论文心理距离对网上购物感知风险的影响研究摘要自网上购物兴起之日，营销学界对网购消费者购买意愿进行了一系列研究，其中，作为购买意愿先导因素的消费者信任和感知风险等心理因素是研究的重点之一。本文从解释水平理论出发，提出消费者心理距离会对网购感知风险产生影响。研究选取时间距离作为自变量，通过三个消费者行为

3、学实验，操控购买事件的时间距离，揭示其对网购感知风险产生的影响，并发掘其背后的作用机理。实验一为2（时间距离：远，近）×2（个体行动认知水平：高，低）的实验设计。实验结果验证了主效应，即当时间距离较远时，消费者网购感知风险较强，同时发现了个体行动认知水平的调节效应，当个体的行动认知水平较低时，主效应凸显，而当个体的行动认知水平较高时，主效应衰减。实验二引入了中介变量感知不确定性，目的在于发掘主效应背后的作用机制。实验二的结果表明，感知不确定性在主效应中起到部分中介效应，当时间距离上升时，感知不确定性较强，从而导致了更高的感知风险。实验三为2（时间

4、距离：远，近）×2（网购品类熟悉度：高，低）的设计，在实验中引入网购品类熟悉度作为主效应的调节变量。实验三的结果表明，对于低熟悉度的商品品类，当购买事件发生在较远的将来时，消费者网上购物的感知风险更好；而对于高熟悉度的商品品类，这种效应衰减。关键词：心理距离；时间距离；解释水平；网上购物；感知风险I万方数据上海交通大学硕士学位论文THEINFLUENCEOFPSYCHOLOGICALDISTANCEONONLINEPURCHASEPERCEIVEDRISKABSTRACTEversinceonlineshoppingstartedtothrive

5、,scholarsinmarketingfieldhasdoneaseriesofresearchesononlineconsumers’purchaseintention,andhaslaidgreatemphasisonantecedentsandconsumerpsychologicalfactorssuchastrustandperceivedrisk.Basedontheconstrualleveltheory,thisresearchproposesthatconsumer’spsychologicaldistancewillinfl

6、uenceonlinepurchaseperceivedrisk.Inthreeexperiments,theresearchmanipulatestheindependentvariable,temporaldistanceofthepurchaseevent,andstudiesitsinfluenceonperceivedriskaswellasthemechanism.Study1usesa2(temporaldistance:distant,near)×2(individualactionidentification:high,low)

7、design.Theresultunveilsthemaineffect:onlinepurchaseconsumerperceivedriskishigherwhenpurchaseeventhappensinthedistantfuture.Also,themaineffectismoderatedbyactionidentificationlevel:forhighidentificationlevelindividuals,themaineffectisattenuated.Study2introducesapotentialmediat

8、or,perceiveduncertainty,andexaminesthepossiblemechanismofthemaineffe