大学生网上购物感知风险研究

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1、中图分类号：C93密级：公开学科分类号：论文编号：GS118222009120202010山东财经大学硕士学位论文大学生网上购物感知风险研究作者姓名：杨晓菊学科专业：企业管理指导教师：赵红（副教授）培养院系：工商管理学院二○一二年四月十日TheResearchonPerceivedRiskofCollegeStudents'OnlineShoppingADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：YangXiaojuSupervisor：P

2、rof.ZhaoHongSchoolofBusinessAdministrationShandongUniversityofFinanceandEconomics中图分类号：C93密级：公开学科分类号：论文编号：GS118222009120202010硕士学位论文大学生网上购物感知风险研究作者姓名：杨晓菊申请学位级别：管理学硕士指导教师姓名：赵红职称：副教授学科专业：企业管理研究方向：战略管理学习时间：自2009年9月1日起至2012年6月30日止学位授予单位：山东财经大学学位授予日期：2012年

3、6月山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：日期：年月日山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不

4、限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日山东财经大学硕士学位论文摘要近几年，互联网的普及和电子商务的兴起，带动了网上零售业的蓬勃发展，网上购物作为一种新型购物模式逐渐被人们所接受。然而网络的虚拟性、交易主体的不确定性、交易对象的

5、不可感知性以及交易过程的不同步性，使得网上购物消费者和网络零售商的信息不对称进一步加剧，从而使消费者感知到不同于传统购物环境下的风险。据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展统计报告》，对我国网民网络购物用户数及使用率统计，网络购物人数为1.94亿人，使用率仅为37.8%，可见有效购买用户并不多，许多已经进行网购的用户在经历了客观的网购风险之后也会终止网购行为。感知风险就是阻碍消费者进行网上购买的一个重要因素。大学生年轻时尚、容易接受新鲜事物，他们是网上购物人群的一个典型的代表。因此，

6、研究其网上购物感知风险的特点以及个人特征对网上购物感知风险的影响的差异性，具有很强的现实意义。国内外学者认为传统感知风险有六大风险维度，分别为财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险。在网络环境下，又增加了隐私风险、交付风险、来源风险，服务风险。结合目前网上购物现状及笔者自身经验，将“缺乏网上购物仲裁”作为网上购物风险的“服务风险”的测量项目，希望得到验证。同时，消费者作为网上购物的主体之一，其个人特征必然会影响网上购物的感知风险。因此，本研究提出了七条假设：性别对大学生网上购物

7、风险感知存在差异；年龄对大学生网上购物风险感知存在差异；学历对大学生网上购物风险感知存在差异；触网时间对大学生网上购物风险感知存在差异；购物经历对大学生网上购物风险感知存在差异；浏览购物网站频率对大学生网上购物风险感知存在差异；网购次数对大学生网上购物风险感知存在差异。在此基础上，设计调查问卷并通过纸质版和电子版两种方式向大学生共发放问卷350份，收回296份，剔除不完整的和存在明显应付倾向的问卷16份，得到有效问卷280份。利用SPSS软件均值分析得出大学生网上购物感知风险的特点，并对其可能原因

8、进行分析；并且验证了引入的测量项目具有较强的有效性，均值达到16.25；通过因子分析得出大学生网上购物感知风险的五个维度并将其命名为：服务保障风险、消费者心理风险、信息泄露风险、产品功能风险及社会评价风险。其中信息泄露风险和服务保障风险是大学生网上购物风险感知较强的两个风险维度，其次是产品功i摘要能风险；而社会评价风险和消费者心理风险最小。通过独立样本T检验以及单因素方差分析，对本研究提出的七条假设进行了验证，其中五条假设通过了验证，两条未通过。研究结论具体为：性别和触网时间对大学