网上购物感知风险研究——以网购食品为例

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1、国内图书分类号：C934国际图书分类号：年姓西南交通’大学研究生学位论文网上购物感知风险研究——以网购食品为例级2QiQ级名杨进亡专二零一二年十月零八日密级：公开ClassifiedIndex：C934U．D．C：SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisONL埘ESHOPPINGPERCEIVEDIUSKRESEARCH——ASTHENETTOFOODGrade：Candidate：AcademicDegreeAppliedfor：Speciality：Supervisor：2010YangJinGuangMasterEnterp

2、risemanagementChenYanRuOctober．2012西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留，使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阋。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印，缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密影使用本授权书。(请在以上方框内打Ⅳ√”)指导老师签名：日期：r多芦一Pt专。b．誓．‘、、、、g杪反为B水训名期签日者作文沦位学西南交通大学硕士学位论文主

3、要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：本文形成了以风险倾向，经验，感知产品风险，感知身体风险，行为态度，主观规范，行为控制，行为意愿等8个因素的风险决策理论模型，构建了一个较为全面的风险决策理论模型。再通过设计调查问卷来测试网上购买食品行为中的风险倾向，经验，感知产品风险，感知身体风险，行为态度，主观规范，行为控制，行为意图这8个潜在变量。在实证研究选取对象方面，选择网上购买食品行为作为风险决策分析的代表。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究

4、成果。对本人的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。学位论文作者签名：书与日期：-口(多．西南交通大学硕士研究生学位论文第1页捅要本文在国内外研究文献的基础上，整合描述性决策理论和计划行为理论，加入了人口统计学中的经验变量，构建了较为全面的风险决策理论模型。其中，本研究采用感知身体风险，感知产品风险和风险倾向三个潜在变量来考察决策者感知的负面因素；采用经验，行为态度，主观规范和行为控制四个潜在变量来考察决策者感知的正面因素。并‘进一步研究说明这些潜在变量对决策者最终的行为意愿的影响。本研究在构建了风险决策理论模

5、型之后，选取网上购买食品行为作为实证的研究对象。通过参考国内外研究文献，设计了调查问卷，采用非随机抽样的发放方式，主要针对上班族和大学生进行了实证调查，获得大量调研数据。然后对其样本数据进行处理，。包括项目分析，信度分析，因子分析，效度分析，从各个方面考察样本数据的合理性和科学性。最后，运用结构方程模型对构建的风险决策理论模型进行检验。针对网上购买食品行为，本研究得出了下面几条结论：经验对感知产品风险，感知身体风险，行为控制，行为态度，主观规范，风险倾向有显著的影响，但是没有直接影响行为意愿；其中，对行为控制，行为态度和主观规范正相关，对风险倾向和感知产品风险负相关，对感知身体风

6、险正相关。感知产品风险对行为态度呈负向关系，而对行为意愿没有直接关系。感知身体风险对行为意愿呈正向关系。风险倾向对感知产品风险和感知身体风险有显著的正向关系，它与行为意愿没有直接的关系。行为态度对行为意愿有显著的影响并呈正向关系。主观规范对行为态度和行为意愿有非常显著的正向关系。行为控制对行为意愿有显著的影响并呈正向关系。最后，结合理论和本研究实证结果，分析了本研究的不足并对后续的研究提出了一些建议。关键词：描述性决策理论；计划行为理论；经验；风险决策模型；网上购买食品；‘结构方程模型AbstractTllispaperisbasedontheliteratureathomean

7、dabroad，integrationdescriptivedecisiontheoryandplannedbehaviortheory,joinedthedemographicvariablesoftheexperience，constructsthecomprehensiveriskdecisiontheorymodel．Among，thisstudyadoptsperceptionbodyrisk，perceptionproductriskandrisktendencyto