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1、2006年第12期3信誉的价值:以网上拍卖交易为例周黎安张维迎顾全林沈懿内容提要:本文使用网上拍卖交易数据,就卖者信誉对市场交易的影响进行了实证研究。我们发现,卖者的信誉评价一方面影响物品成交的价格,另一方面还对物品拍卖成功的概率有着显著的正面影响;但相对来说,卖者的信誉评价对后者的效果比对前者要更显著。这是本文的主要发现。该结果验证了在一个没有政府干预、近乎自由放任的“虚拟”市场上信誉机制的积极作用。关键词:信誉市场交易网上拍卖一、导言现代经济理论关于不对称信息的经典研究证明,如果市场中的卖方无法向买方以令人信服的方式显示物品的质量,或者买方无法承诺履行支付义务,不对称信息将使得市场
2、交易逐渐萎缩,甚至彻底消失(Akerlof,1970;Kreps,1990)。为了克服由信息不对称性所引起的市场失效,现实市场中发展出了许多重要机制,交易者之间建立信守合约的信誉就是其中非常重要的机制之一(Klein,1997;张维迎,2003)。经济理论和现实观察均显示了信誉对市场交易的积极作用,如Shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时,信誉好的企业能够享受到价格的溢价(premium),并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉,而不是尝试通过降低质量来获得短期内的收益。然而,关于信誉的溢价效应方面的系统证据却相对缺乏。其中的原因不难理解:首先,也是最困难的一点,买
3、卖双方的信誉的高低程度不易用客观和可量化的指标衡量;其次,要追踪和记录每笔交易所涉及的买卖双方的个人特征和交易信息(价格、物品特征、交易地点等等)非常困难,将交易者的信誉与交易结果在数据上对应起来自然就更为困难。近年来迅速发展的电子商务网站(如美国的eBay,国内的易趣、淘宝、一拍等拍卖网站)为实证研究信誉的市场价值提供了一个绝好的机会。首先,网上交易的虚拟市场是一个没有政府干预、近乎自由放任的市场。从理论上说,交易双方一般不签署交易合同,交易一方如果欺骗了另一方,受骗方很难去法院起诉,所以交易者只能依赖自己的判断和对方在市场上的“口碑”来决定是否交易。在这种情况下,信誉的作用就完全显
4、现出来了。其次,这是一个典型的信息不对称的市场:对于卖者来说,他无法确定竞标成功的那个买者是否会付款;而对于买者来说,忧虑会更大一些———他会怀疑在付款以后,卖者是否会将物品如实交付,而物品的质量是否又如拍卖时所描述的那样也难以保证。在一定意义上,网上交易比网下交易更具风险性,来自交易者的道德风险和逆向选择问题更为严重。网上交易的可靠性成为制约交易发展的一个关键问题。针对这一问题,大多数的拍卖网站都建立了一套信誉评级系统,记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价,这些评价通3周黎安、张维迎,北京大学光华管理学院,邮政编码:100871,电子信箱:zhoula@gsm.pku.ed
5、u.cn,wyzhang@gsm.pku.edu.cn;顾全林,北京大学工商管理研究所;沈懿,北京大学网络经济研究中心。作者对LonnieMagee教授的建议、易趣公司所提供的数据、国家自然科学基金(项目号70533020)以及浙江大学民营经济研究中心的资助表示衷心的感谢,同时感谢匿名评审人提出的许多建设性的意见,文责自负。81周黎安等:信誉的价值:以网上拍卖交易为例过一定方式转换成一个总的信誉分数。因此,对于登记注册并进行过交易的交易者来说,就有一个随时不断更新的累积信誉分数和等级。由于这一信誉分数和等级代表了用户在过去交易中积累的“口碑”,因而可以认为它代表了用户在虚拟市场中的“信
6、誉”,而且这种信誉的积累比传统上的口头传递更为迅速。最后,这些网站利用信息网络技术的优越性即时记录和储存了每位交易者自注册之后所有的交易记录和客户反馈情况,以及个人的一些基本信息,从而十分精确地解决了信誉指标和交易结果的数据对应问题。近年来国外有经济学家开始利用网上拍卖数据研究信誉对市场交易的影响,数据主要来源于著名的eBay电子商务网站。eBay设立了一套交易者信誉评级机制,每个交易者有一套可观察的交易反馈记录以及成交价格,这为检验信誉的溢价效应提供了可能。这方面的文献有Lucking2Reiley等人(2000)、Houser和Wooders(2001)、Kalyanam和McIn
7、tyre(2001)、Melnik和Alm(2002)、Dewan和Hsu(2004)以及Dewally和Ederington(2006)。这些研究之间的区别主要在于,选择了不同的商品(如钱币、图书、邮票等)作为研究对象,但研究结论非常类似,均发现卖者信誉分数对成交价格有显著的正影响,其中有的研究还发现,卖者受到的负面评价对成交价格有显著的负影响。但令人吃惊的是,卖者信誉分数对成交价格的影响却非常小。这些研究存在一些明显的不足:一是所使用的样本
