基于感知风险理论的网上购物障碍破除机制研究

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1、BasedonRiskPerceptionofTheNetworkShoppingDisorderBreakMechanismResearchbyTangDanAthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementlnEnterpriseManagement●lnCentralSouthUniversityofForestryandTechnology498ShaoshanSouthRoad，TianxinDistrictChangshaHunan41000

2、4，P．R．CHINASupervisorProfessorZhuHaiboJune，2013中南林业科技大学学位论文原创性声明Ylullil2llllllU3allilllIllm9

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4、9ImIW9wIInw7wuww一．1岫帅0004m帅帆洲帅硼本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法

5、律后果由本人承担。作者签名：席啦砌年稠多日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密由。(请您在以上相应方框打“√”)一、，、作者签名：触导师签名：诤7誓旃阳、阳矽，乡年㈤摘要随着网络的发展，企业的经营方式和消费者的购物方式发生了巨大的变化，通过互联网这种媒介，网

6、上购物成为了一种时尚，网上购物成为网上消费者的一项支出。网上购物已经深入到零售链条的每一个环节中，并深刻影响着每一个市场参与者。与传统购物方式比较，网上购物具有价格优势，而且便捷、效率高、娱乐性强，能给消费者带来新的购物体验。但我国网上购物并没有带来预期的收益。消费者使用互联网购物率还是比较低，主要是因为存在感知风险。因此，如何降低消费者网上购买的感知风险，提高其网上购买意愿成为网购企业非常重要的一个课题。本文在阅读相关文献的基础上，认为感知风险有8个构面：经济风险、功能风险、时间风险、信息风险、身体风险、隐私风险、社会风险、服务风险。本文的研究模型是基于技术接受模型和感知

7、风险与购买意愿模型而建立的。该模型将自变量(商家因素、网站因素)引入模型，将感知风险作为中介变量，购买意愿作为因变量，分析这些自变量与感知风险和购买意愿的关系，使用spssl7．0统计软件，进行信度、效度检验，然后运用相关分析、因子分析、方差分析，对假设进行验证，得出网站的有用性、易用性、安全性，商家信用、服务响应性、售后保障性对购买意愿影响显著的结论。这说明网络环境下，网上商家要从消费者感知风险角度出发，采取措施，降低消费者的感知风险，提高消费者网上购买的意愿。关键词：感知风险；网上购买；购买意愿；障碍ABSTRCTWiththerapiddevelopmentofInt

8、emet,tremendouschangeshavetakenplacebothinthebusinesspracticeofenterprisesandintheshoppingmodesoftheconsumers，amongwhomonlineshoppinghasbecomeatrendandfashion．Itaddsuptotheirwaysofspendingandispenetratingintoeveryprocedureoftheretailchain，deeplyinfluencingeverymarketparticipant．Comparedwit

9、hthetraditionalwaysofshopping，onlineshoppingisabletobringnewexperiencesandexcitementtothecustomersbyofferingreasonableprices，efficientserviceandgreatfun．However,theprofitofonlineshoppingaroundthecountryisnotasgoodasexpected．Theteasonwhythereisstillalowrateofpe