消费者网上购物的风险感知实证研究论文

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1、消费者网上购物的风险感知实证研究论文.freelondBauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。米切尔(Mitchell1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开

2、始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。二、网络购物的风险感知内容消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家

3、所认同的风险为：JocobyKaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而StoneGronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8％的总风险感知。在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。NenaLim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类

4、方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：网上购物的风险感知的具体内容，根据NIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。三、风险感知的实证研究根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的

5、网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。问卷调查的样本分布情况如下：共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63％。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83％。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1％和22.

6、9％收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3％。网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7％。已参与在线购物的有114位，占54.3％。问卷调查结论如下：结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心

7、理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“