【硕士论文】网上购物中消费者的感知风险及行为研究.pdf

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1、内容摘要随着互联网的普及，越来越多的企业开展了网上零售业务，但将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明，消费者对网上购物感知到的风险成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。本研究在文献分析的基础上，采用归纳、演绎、比较的理论研究方法对选题进行探讨。从消费者角度，探讨了其对网上购物感知风险l青况，以及这种风险感知对其行为的影响。传统店内购物环境下，消费者的感知风险有6个纬度，即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在网络环境下，虽然同样有这几种风险，

2、但是被赋予了新的内涵。对网上购物消费者的感知风险来源进行了深入分析，发现：在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买的商品，交易过程中物流、信息流与资金流的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知。接着，分析了消费者网上购物风险感知的影响因素。本研究构建了消费者感知风险影响因素的一般模式，分别为消费者因素、产品因素、商家因素及与购买相关的其他因素。在网上购物环境中就表现为：消费者因素、产品因素、网上商家因素及电子交易系统因素。最后，对风险环境下消费者网上购物的行为进行研究。消费者面临风险，总是自觉不自觉地采取风险减少行为，以期规避各种可能的风险。具体体现在整

3、个购买决策过程中，尤其是信息搜寻行为、品牌选择行为更是与消费者感知到的风险情况密切相关。研究发现，当消费者风险感知较高，又缺乏内部信息时，就会增加外部信息搜寻的量，同时更加偏好从个人来源获取信息，比如口头传播和意见领袖；消费者也会通过选择名牌、对某个品牌保持忠诚或重复购买某个熟悉品牌来减少风险。关键词：网上购物：感知风险：信息搜寻：品牌选择；口头传播；品牌忠诚．淘宝网购物商城淘宝网购物http://www.521taobao.com/刖置虽然电子商务自发展以来，各种统计数据都显示出它的飞速增长，但同时也有数据说明，目前消费者在选择购买时仍是更多地偏好传统购物形式。cNNIc在2006年

4、1月发布的“香港互联网使用现状调查”报告“1显示，在过去一年中通过购物网站购买过商品或服务的网民仅占总网民的12％。对于中国消费者，大多只是把购物网站当作信息查询的工具或来源，即“网上浏览，网下购买”。众多研究和实践表明，网上购物有非常突出的便利、省时等特点，但为什么还有那么多的消费者一直是网上的浏览者而不是购买者呢?从浏览者转变成购买者的关键因素在哪里呢?其中，一个很重要原因就是消费者对网上交易中可能存在的各种风险的担心。哈佛大学的Raymond．A．Bauer早在1960年把“感知风险(perceivedrisk)”这个概念介绍到了消费者研究领域时就指出，如果把感知风险看成是消费者

5、行为的一个决定因素的话，那么它可能是决定消费者从浏览者转变为购买者过程中的一个最重要的影响因素(Bauer，1960)“3。对于传统店面购物的消费者风险感知己经有很多相关研究，而在和网上购物的不可接触性有一定类似之处的邮递购物研究中，感知风险长期以来一直被认为是影响消费者决定是否采取邮购方式的重要因素(cox＆Rich，1964：Hawes＆Lumpkin，1986：Korga。nkar，1982：Spence，Engel和Blackwell，1970)。近年来，许多学者开始关注网上购物环境下的消费者感知风险研究。大量研究显示，消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高(Bae

6、tal，1999：Gefen2000：Hoffman，1999：Jarvenpaa等，1999；Tan，1999)”1，而隐私的泄漏和信用卡信息被盗是消费者最担心的两个问题u，。在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买商品，到货和支付的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知(Grabner—Kraeuter，2002：warrington等，2000：Yoon，2002)。1。交易者过高的风险认知实际已成为交易乃至电子商务发展的最大障碍，因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。而要做到这一点，我ⅢcNNIc2006年1月发布的第17次“

7、中国互联网络发展状况统计报告”报告．http：肌㈣cnnjc．∞脚尤丹蓉．网上购物中的认知风险与消费者相关影响因素ID】，中国科学院心理研究所硕士学位论文，2003．ⅢSabi工leEinwiIleLWhen呷uta：cioneng曲ders仃ust：Ancmpi—calinvestig娟舳inbusiness-t0·consumereiec缸DniccommerceIJl．E1cctronicMarkets，2003，13(3)：196-20