汽车营销实务课件.ppt

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1、汽车营销实务全国职业院校汽车专业“十二五”规划新教材前　　言随着我国经济的迅速发展，国际汽车巨头纷纷进入我国汽车市场，并一致看好我国汽车市场的发展前景；我国国民消费能力的不断增强，使我国汽车市场的消费主体正悄悄发生变化，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐进入私车消费阶段，正逐渐走进寻常百姓家。项目１　汽车营销概论任务１.１　汽车市场汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。１汽车市场的类型项目１　汽车营销概论2中国汽车市场的特点（１）中国汽车市场是发展中的市场（２）汽车产品发展快但开发能力不足（３）汽车商品出口发展快（４）汽车零部件

2、工业落后于整车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。（５）中国汽车市场面临着严峻的挑战。项目１　汽车营销概论任务１.２　汽车市场营销１生产观念２产品观念３推销观念４市场营销观念５客户观念６社会市场营销观念７后市场营销观念汽车市场营销，就是将市场营销的概念运用到汽车的营销中去。项目１　汽车营销概论1.3汽车市场营销的功能和特征１）发现和了解消费者的需求，２）指导企业经营战略决策３）稳定现有市场，开拓新市场２我国汽车市场营销的特征(１）国家政策性强（２）需用资金多，经销商生存压力大(３）与国外专卖店差距大（４）汽车经营风险大项目１　汽车营销概论1.4汽车营销

3、的战略规划目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占２０％，零部件供应占２０％，而５０％～６０％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。１减轻策略２转移策略３对抗策略４开发策略企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措施有以下三点。（１）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。（２）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。（３）提高控制水平以适应营销环境变化。项目１　汽车营销概论1.5汽车营销的策划（１）界定问题即选定主题项目１　汽车营销概论（２）信息收集与整理。（３）产生创意（４）书写策划报告（５）策划实施与反馈项目2汽车

4、市场营销环境分析案例：日本丰田公司应对环境变化的办法１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的７年间投入了１００００亿日元的资金和１万人的力量……项目2汽车市场营销环境分析2.1汽车市场营销环境概述1汽车营销环境的概念与特征汽车市场营销环境分析的意义在于：（１）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。（２）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（３）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据

5、市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。项目2汽车市场营销环境分析2汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几个方面：（１）客观性。（２）差异性（３）相关性。（４）动态性（５）不可控性３市场营销环境与企业活动项目2汽车市场营销环境分析任务２.２　汽车市场宏观环境项目2汽车市场营销环境分析任务２.２　汽车市场宏观环境项目2汽车市场营销环境分析任务２.3汽车市场微观环境项目3汽车市场调查与分析案例：丰田汽车成功进入美国市场１９７

6、０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％～３０％的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，

7、无异于久旱逢甘露。项目3汽车市场调查与分析案例：丰田汽车成功进入美国市场１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％～