汽车营销实务

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1、第八章汽车营销实务第一节汽车市场营销调研第二节汽车销售程序第三节客户选择与商务谈判第四节经济合同的订立与履行第五节机动车辆保险第一节汽车市场营销调研一、汽车市场营销调研的含义与作用1.汽车市场营销调研的含义汽车市场营销调研是针对组织特定的营销问题，运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关汽车市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动2.市场营销调研的作用市场营销调研的作用具体来说有以下几种:下一页返回第一节汽车市场营销调研(1)通过市场营销调研，可以了解市场总的供求情况，据以调整、确

2、定企业的发展方向市场供求由商品可供量和购买力组。成通过市场营销调研，企业可根据市场情况和企业自身的实力，决定企业的发展方向，进行正确的定位(2)市场营销调研为企业生产部门提供市场信息，促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产企业在市场营销调研的过程中，通过对商品销售数量、增长变化趋势和产品普及率的分析，判断产品的生命周期情况通过了解产品的使用情况，取得消费者对产品使用的反映，从这些信息中发现消费者的潜在需求，为改进产品性能，提高产品质量提供依据，也为开发新产品提供方向上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研(3)市场营销调研有利于促进商品销售企业通过市场营销调研活动，广泛了解市场信息，分析

3、各类商品的销售前景，增加质优价廉、适销对路的商品的经营，按照消费者的要求调整经营结构，创造企业经营特色(4)市场营销调研还有利于提高企业的管理水平，增强竞争能力重视市场营销调研是企业管理从经验管理转向科学管理的重要标志二、市场营销调研的类型及内容1.市场营销调研的类型对市场营销调研分类的方法有很多种，下面主要介绍两种分类方法:(1)按调研方法分类上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研1)定性调研定性调研是对被调查事务的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用2)定量调研定量调查是基于数量分析的一种调查方式，它通过获取样本的定量资料得出

4、样本的某些数字特征，并据此推断总体的数字特征(2)按调研性质分类1)探测性调研探测性调研主要用于帮助澄清或阐明一个问题，而不是寻求问题的解决方法它往往是在大规模的正式调研之前开展的小规模定性研究上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研2)描述性调研描述性调研是通过详细的调研和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征3)因果性调研因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化4)预测性调研预测性调研是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动2.市场营销调研的内容市场营销调研的内容十分广泛，但每次市场调研的内容只能根据市场调研的目的，有选

5、择、有区别地进行选择，为市场预测与经营决策提供资料市场营销调研的内容具体包括:上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研(1)环境调研环境调研包括政治环境、经济环境和社会文化环境三个方面的调研其中政治环境调研是指对政府有关的政策、法令的调研经济环境调研。主要包括国民生产总值、人均国民收入、人口总数、家庭收入、个人收入、能源资源状况、交通运输调价等方面的调研社会文化调研主要包括国民教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等方面的调研(2)技术发展水平调研技术发展水平的调研主要是指各个时期新技术、新工艺、新材料、新能源的状况，技术的先进水平，新产品开发速度与发展趋势等

6、上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研(3)需求容量调研需求容量的调研主要包括商品市场最大、最小、最可能的需求数量，潜在的需求数量，现有与潜在的购买人数，现有与潜在的供应数量，不同产品的市场规模与特征，以及不同地域的销售机遇，本企业产品的市场占有率，相关企业同类产品的市场竞争态势等(4)消费者及其消费行为调研消费者调研主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方面的调研(5)商品调研上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研商品调研的内容主要是商品的效用调研，具体包括:商品的形态、性能、重量、色彩、美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等(6)

7、价格调研商品价格调研包括老产品调研、新产品定价、本企业与竞争企业同类商品的价格差距等力‘面的调研究(7)销售方式和服务调研商品销售方式和服务调研包括人员促销与非人员促销(广告、折扣、电视)哪种方式好?广告设计的内容及效果如何?怎样搞好销售服务咨询?怎样搞好售后服务等方面的调研上一页下一页返回第一节汽车市场营销调研(8)销售渠道调研企业销售渠道调研包括:企业采用直接销售还是中间商(批发商与零售商)销售?中间商服务的顾客是否是企业希望的