汽车营销实务第八章汽车营销公关课件.ppt

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1、第八章汽车营销公关第八章汽车营销公关第一节汽车营销公关的对象一、什么是汽车营销公关1、汽车营销公关的含义：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此，消费者不易产生对立情绪；第

2、二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。二、汽车营销公关的主要对象汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是：消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1、消费者公众(消费者公众是最为重要的营销公众之一)，消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。2、协作者公众协作者公众

3、包括：经销商公众，供应商公众。⑴经销商公众汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面：①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；②主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；③积极为汽车经销商公众服务。⑵供应商公众供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：◆定期向供应商公众提供所需要的物资

4、清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要；◆严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等；◆与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系；◆为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；◆与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。⑶竞争者公众竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着

5、一种竞争的关系。在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。①树立正确的竞争目的②遵守竞争道德③竞争中加强协作交流同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，又决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。4、政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作

6、为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。⑴政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，⑵对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动包括以下几方面：◆主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政府对本企业的经营状况有一个全面认识；◆接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价；◆按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经

7、济效益有真实的了解；◆随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象；◆积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；◆主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中产生对企业营销行为的放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。三、汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：1、与新闻界联系，2、商

8、品公共宣传，3、企业信息沟通，4、建议和咨询，四、汽车营销公关的作用▲协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果大于直接的广告宣传。▲协助商品的再定位。汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关作用就变得至关重要。▲建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使多支付价格也是值得的。▲影响特定的目标群体。