市场营销学第7章课件.ppt

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1、学习目的了解市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系掌握消费者市场和产业市场的细分依据掌握目标市场选择策略熟悉市场定位策略第7章市场细分、目标市场选择、市场定位第7章市场细分、目标市场选择、市场定位11市场细分目标市场选择市场定位企业的市场营销战略包括市场细分、目标市场选择和市场定位。一种产品的市场是由该产品现实的、潜在的具有购买欲望和购买能力的消费者组成的。选择目标市场，确定服务对象是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。案例：我们身边的公司----宝洁我们企业如何做，才可以同宝洁公司一样呢？第1节　

2、市场细分ＳＴＰ市场营销市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)1.识别细分变量和细分市场2.决定市场细分轮廓市场细分3.评价目标细分市场4.选择目标细分市场目标市场5.识别目标市场的可能性6.营销策略组合市场定位第1节　市场细分市场细分的定义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程市场细分的作用有利于选择目标市场和制定目标市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。消费者市场细分依据地理细分地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯….人口统计年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..心理变量购买时机、追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、购买准备阶段、态度…..行为变量受益细分产品特殊效用、利益案例：手机市场的市场细分——性别感性女性手机外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首

4、选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美男性手机：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度≤50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如：TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想营销视野　中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD

5、随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野　中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%

6、。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野　中国消费者的五种面貌调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。生产者市场细分依据用户行业（产业市场细分最通用的标准）用户规模用户地点生产者购买状况程序购买者——所购产品对行业无关紧要，规律性采购。关系购买者——产品的重要性中等，他们有竞争提供品的知识，

7、需要少量的折扣和中等的服务。交易购买者——认为产品对行业非常重要，他们对价格和服务敏感，要求10%的折扣，较高水平的服务，他们有竞争品的知识，并准备转向更优惠的价格，即使牺牲某些服务也没有关系。竞价购买者——认为产品重要，期望取得最好的价格和服务，他们了解竞争供应方，讨价还价激烈，稍不满意就会更换卖主。有效细分市场Measurable可衡量性Accessible可进入性Substantial有效性Differential差异性Segmentsmustbelargeorprofitableenoughtoserve.

8、Segmentscanbeeffectivelyreachedandserved.Actionable可操作性Size,purchasingpower,profilesofsegmentscanbemeasured.Segmentsmustresponddifferentlytodifferentmarketingmixelements&actions.Mu