市场营销学第13章课件.ppt

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1、第十三章顾客满意战略1本章要点13.1定义顾客价值和满意13.2让渡顾客价值和满意13.3如何吸引和保持顾客13.4提高顾客盈利率13.5全面质量营销13.6有关顾客满意的其他内容个案：环球嘉年华：成功的体验营销213.1定义顾客价值和顾客满意13.1.1定义顾客价值和满意13.1.2购买者形成期望的来源13.1.3如何提高顾客满意度13.1.4顾客满意追踪调查和衡量的方法13.1.5在衡量顾客满意方面的注意事项313.1.1定义顾客价值和顾客满意顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列

2、利益总顾客成本是顾客在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的一系列预计费用4顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值通过增加顾客体验提高顾客总价值5顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意＞可感知效果＝期望值＜613.1.2购买者形成期望的来源过去的购买经验亲朋好友的意见营销者和竞争对手所传递的信息和承诺713.1.3如何提高顾客满意度内部营销(公司的每一个员工都致力于使顾客愉悦)随时

3、了解竞争对手的有关情况确信目标顾客了解公司的意图并非追求顾客满意最大化813.1.4顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度（如800免费电话）顾客满意调查佯装购买者913.1.5在衡量顾客满意方面的注意事项顾客可感知效果和期望值的主观性经理和推销人员可以操纵顾客满意率的高低顾客在宣称“满意”时，可能出于不同的原因有些顾客可能会故意表示不满，以获取更多的利益1013.2让渡顾客价值和满意13.2.1价值链13.2.2价值让渡系统11利润利润13.2.1一般的价值链基础性活动支持性活动采购服务技术发展人力资源管理公司的基

4、础设施运入后勤生产操作运出后勤营销与销售12是网络竞争而非公司之间竞争赢者为更好的网络送货D公司（零售商）C公司（皮鞋）订货送货订货顾客送货A公司（牛）订货送货订货B公司（皮革）13.2.2价值让渡系统1313.3如何吸引和保持顾客13.3.1计算流失顾客的成本13.3.2保持顾客的需要13.3.3关系营销1413.3.1计算流失顾客的成本第一，确定和衡量顾客保持率第二，寻找顾客流失的原因，并寻找可以改进的方面第三，估算流失顾客带来的利润损失顾客终身价值第四，计算降低顾客流失率所需要的费用降低顾客流失率的途径:1513.3.2保持顾客的需

5、要吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客成本的5倍提高顾客保持率的两种方式：设置高的转换壁垒提供高的顾客满意16一个高度满意的顾客会:忠诚于公司更久购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和产品说好话（正的口碑效应）忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感向公司提供产品或服务建议由于交易惯例而比新顾客的服务成本低1713.3.3关系营销顾客发展过程关系营销的层次提高顾客价值的三种营销工具18停止购买或过去的顾客顾客发展过程合伙人主动性客户客户重复购买顾客首次购买顾客猜想顾客预期顾客不合格者19关系营销的五种水平

6、基本型：简单地推销产品反应型：出售产品并鼓励顾客提出意见或问题可靠型：产品售出不久就打电话给顾客，了解其满意程度，并征集产品意见、建议主动型：经常与顾客电话联系，讨论产品改进或新产品开发的建议合伙型：与顾客一直相处在一起，寻找影响顾客花钱的方式和帮助顾客更好行动的途径20不同层次的关系营销可靠型主动型合伙型主动型可靠型反应型可靠型反应型基本或反应型顾客/分销商很多顾客/分销商数量一般顾客/分销商较少高利润中利润低利润21提高顾客价值的三种营销工具增加财务利益（频繁营销计划、俱乐部、会员制）增加社交利益（个别化、私人化）增加

7、结构性联系利益（组织用户）2213.4提高顾客盈利率80/20法则一个公司可以通过“剔除”最差的顾客和保持有利可图的顾客而提高利润、收入水平80/20/30法则23有利可图的顾客有利可图的顾客就是指能不断为公司带来正的现金流的个人、家庭或公司，即其给公司带来的收入长期超过公司吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本长期正的现金流!24顾客/产品盈利率分析P1高盈利产品P2盈利产品P3亏损产品P4无利润产品产品++++高盈利顾客+-无利润顾客+--亏损顾客C1C2C3顾客25利润三角形价值创造竞争优势内部运作利润2613.5全面质量

8、营销全面质量管理(TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作27质量质量（Quality）是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影