市场营销学通论课件第4章.ppt

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1、第4章市场营销环境分析本章要点环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成第1节市场营销环境概述第1节市场营销环境概述一、市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观和微观相关环境：每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响、相互作用，这部分称为相关环境成功企业=适应其相关环境的企业企业生存的关键：在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力适者生存达尔文：第1节市场营销环境概述一、市场营销环境及其发展趋势（二）环境威胁与市场营销机会市

2、场营销环境发展趋势环境威胁市场营销机会是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将会损害企业的市场地位是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势例：某烟草企业了解到的市场动向①有些国家政府颁布了法令，规定香烟上必须印有“吸烟有害健康”②有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟③许多发达国家吸烟人数下降④本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造的无害烟叶的方法⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加威胁机会第1节市场营销环境概述一、市场营销环境及其发展趋势（三）分析市场营销环境的方法大小潜在的严重性潜在的吸引力大小环境威胁矩阵图

3、市场机会矩阵图②③①⑤④出现威胁的可能性大小成功的可能性大小第1节市场营销环境概述一、市场营销环境及其发展趋势（三）分析市场营销环境的方法使用上述两个矩阵分析企业的业务，可能出现四种结果：理想业务：高机会低威胁风险业务：高机会高威胁成熟业务：低机会低威胁困难业务：低机会高威胁烟草公司：威胁②③机会⑤属于风险业务第1节市场营销环境概述二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应慎重地评价其质量（二）对威胁的反应反抗：试图限制或扭转不利因素的发展减轻：通过调整营销组合等来改善环境适应转移：转移到其他盈利的行业或市场第2节市场营销微观环境第2节市场营销微观环境微观环境：

4、对企业服务其顾客的能力构成直接相应的各种力量一、企业企业包括市场营销管理部门二、市场营销渠道企业供应商经销商代理商辅助商第2节市场营销微观环境三、市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场第2节市场营销微观环境四、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者国际市场第2节市场营销微观环境五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众第3节市场营销宏观环境第3节市场营销宏观环境宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会的综合企业不

5、可控制的变量人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境第3节市场营销宏观环境一、人口环境（一）世界人口迅速增长（二）发达国家的人口出生率下降（三）许多国家人口趋于老龄化（四）家庭结构发生变化（五）非家庭住户也在迅速增加（六）许多国家的人口流动性大（七）一些国家的人口由多民族构成第3节市场营销宏观环境二、经济环境（一）消费者收入的变化消费者收入消费者购买力消费者可支配收入消费者可随意支配收入第3节市场营销宏观环境二、经济环境（二）消费者支出模式的变化支出模式受到消费者收入影响：恩格尔定律随着家庭收入增加，用于购买食物的支出比重会下降随着家庭收入增加

6、，用于住宅等的比重大体不变随着家庭收入增加，用于其他方面支出（服装娱乐等）和储蓄的比重会上升其他影响因素：家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点第3节市场营销宏观环境二、经济环境（三）消费者储蓄和信贷情况的变化储蓄会影响消费者购买力和消费支出储蓄增加，购买力和支出便减少储蓄减少，购买力和支出便增加消费者信贷：消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵的消费品信用卡信贷第3节市场营销宏观环境三、自然环境（一）某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽、用之不竭的能源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源（二）环境污染日益严重（三

7、）政府对自然资源管理的干预日益加强可持续发展绿色GDP第3节市场营销宏观环境四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善企业管理（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯（四）知识经济带来的机会与挑战第3节市场营销宏观环境五、政治和法律环境主要是指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团（一）与企业市场营销有关的经济立法（二）公众利益团体发展情况第3节市场营销宏观环境六、社会和文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和（一）教育

8、水平（二）