市场营销学通论课件第3章.ppt

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1、第3章企业战略计划与市场营销管理过程第1节战略计划过程及其中的市场导向第2节市场营销管理第3节市场营销管理过程营销理论营销战略营销分析营销环境分析消费者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合策略竞争战略营销管理策略本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配

2、战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。即指由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，将战略付诸实施。区别：战略是对全局的一个规划，具有长期性的、全局性和方向性的特点。战术则是对具体事物的安排，是具体的做法、步骤。另外，战略是内在的，战术具有外在性。企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略：任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略：财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略：竞争战略

3、、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节　战略计划过程及其中的市场导向1规定企业任务2确定企业目标3安排业务组合4制定新业务计划战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节　战略计划过程及其中的市场导向第1节　战略计划过程及其中

4、的市场导向以下是几个著名企业为自己规定的任务：IBM—适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司—提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司—满足人类的能源需要我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第1节　战略计划过程及其中的市场导向某化学公司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场战略计划过程-规定企业目标1、层次化

5、2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节　战略计划过程及其中的市场导向波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵通用电气公司法发展策略收割/放

6、弃策略维持策略战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节　战略计划过程及其中的市场导向2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节　战略计划过程及其中的市场导向3、多元化增长多元化增长第1节　战略计划过程及其中的市场导向同心

7、多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业第1节　战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程定点超越的

8、内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的（二）市场导向的含义第1节　战略计划过程及其中的市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客