市场营销学 第8章 目标市场ppt课件.ppt

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1、第八章目标市场目标市场定义所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的满足现有和潜在消费者群体的需求.第八章目标市场8.1选择目标市场8.2目标市场选择策略8.3市场定位策略8.1选择目标市场企业涵盖市场的方式(1)产品-市场集中化(2)产品专业化(3)市场专业化(4)选择性专业化(5)全面涵盖评估细分市场市场规模和增长潜力细分市场的吸引力:长期获利率的大小企业本身的目标与资源8.2目标市场策略目标市场策略1.无选择性市场策略2.选择性市场策略3.集中性市场策略无选择性市场略用一种商品和一套营销方案吸引所有的

2、消费者企业采取无选择性市场策略的原因认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的.没有什么特点,是共同需要认为购买者虽然有差异,但是差异的程度很小用广阔的销售渠道的推销方式可以节约成本无选择性市场策略的优点可以降低营销成本广告宣传集中,可以强化品牌形象无选择策略的缺点不能满足消费者多样需求易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略,市场竞争就会异常激烈无选择性策略适用范围具有同质性市场的产品具有广泛需求、可能大批量产销的产品2选择性市场策略企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的

3、产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要选择性策略的优点：这种营销方式大降低了经营风险能够使顾客的不同需求得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于企业的市场占有率大大提高了企业的竞争能力，有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场如果企业能在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，刚可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利于新产品打开市场选择性营销局限性：营销成本提高小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升多样化的宣传必然使单位产品的广告费

4、用增加增加市场调研和管理等方面的费用集中性市场策略企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场占有大量份额集中性市场策略优势与不足：优势：节省费用集中精力创品牌、维护品牌适用于小企业不足：经营风险大影响目标市场策略选择的因素企业的实力产品的自然属性市场差异性的大小产品所处的市场生命周期的阶段竞争对手状况8.3市场定位市场定位的概念市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过

5、一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.市场定位的核心内容是：设计产品在消费者心中的独特价值与个性市场定位战略根据产品本身的特性进行定位。产品特点、提供的利益针对竞争者的产品进行定位根据消费者的特色定位关系三角形图产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我为何信任该产品市场定位的步骤识别可能的竞争优势产品差别服务差别人员差别形象差别选择正确的竞争优势——避免定位过低、定位过高、定位混乱、定位怀疑。向市场传播和表达自己的市场定位市场定位方式避强定位迎头定

6、位重新定位例：产品定位的过程1.确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常用定位图来进行分析。例如，以电视机厂为例，采用功能与价格两个不同的变量组合，就可以绘出目标市场的平面定位图，如图所示。价格图目标市场产品平面定位图2.明确目标市场的现有竞争状况还是以电视机为例。假设现在市场上已有三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位置则表示竞争对手在市场上的实际区位，如图7-8所示。由上图可见

7、，A企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目了然。3产品定位策略填补市场空位与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者产品重新定位