市场营销学课件 第11章.ppt

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1、第11章　分销策略第1节　分销渠道策略第2节　批发商与零售商第1节分销渠道策略一、分销渠道的含义和职能1、分销渠道与营销渠道区别在于是否包括供应商、辅助商分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道职能调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即进行关于所供产品的说服性沟通接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配

2、合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险第1节分销渠道策略二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层

3、渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第1节分销渠道策略2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日

4、用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销第1节分销渠道策略三、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性四、分销渠道的设计1、确定渠道目标与

5、限制3、估计各种可能的渠道交替方案控制性标准经济性标准适应性标准2、明确各种渠道方案每一分销层次所使用的中间商数目中间商的基本类型各中间商的特定营销任务临时型和永久型第1节分销渠道策略五、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而

6、引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货第1节分销渠道策略（二）窜货的整治企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区(2)定人(3)定客户(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督第1节分销渠道策略第2节现代中间商一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些主要从事

7、批发业务组织或个人。（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处第2节现代中间商第2节现代中间商二、零售商的含义及类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业组织或个人。零售商（零售业态）店铺零售商无店铺零售商零售业态业态：一词最早出现在20世纪的日本，译成英文为typeofoperation.我国基本上是

8、在超级市场发展起来后，将其作为一种新的零售业态认识，而开始引入“业态”这一概念。零售业态：是指零售企业以满足不同消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。附：2004年我国零售业态分类店铺零售1、食杂店2、便利店3、折扣店4、超市5、大型超市6、仓储会员店7、百货店8、专业店9、专卖店10、家居建材商店11、购物