市场营销复习课件.ppt

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1、第一章市场营销的基本理论市场的内涵和意义。市场是商品交换的场所，即市场是一个地理的概念；市场指消费者对某一产品需求的总和；市场是买方和卖方、供给和需求两造力量相互作用的总和；说是指整个商品流通领域交换关系的总和。微观市场营销是一种企业经济活动过程，包括一系列与市场有关的企业业务，例如市场研究、产品开发、分销和促销等；宏观市场营销则是指一种社会经济过程，即通过某种社会市场营销系统，引导货物或劳务从生产者流到消费者或用户，求得社会生产和社会需要之间的平衡，实现社会目标。8/13/20211生产观念认为

2、，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的哲学之一。生产观念是短缺经济的产物，注重的是数量。产品观念认为，消费者喜欢质量好、性能多和最有特点的产品，因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。8/13/20212推销观念(SellingConcept)许多组织采用推销观念，这种观念认为，除非该组织采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。推销观念典型地被用于滞销商品，即那些购买者通常不会考

3、虑购买的产品，如大百科全书或保险。这些行业必须善于追踪潜在的购买者，并突出产品的好处进行推销。推销观念与产品观念、生产观念在本质上是一样的，都是以生产为中心，生产什么就销售什么，所以该观念仍然属于传统的企业经营哲学。8/13/20213市场营销观念(MarketingConcept)市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别，市场营销观念的着眼点是市场需要。它从明确的

4、市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的市场营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并获取利润。8/13/20214社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是五种营销管理哲学中最新的一种。社会营销观念提出的质疑是，在一个环境恶化、资源短缺人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的年代里，纯粹的市

5、场营销观念是否仍然令人满意?那些了解、服务和满足个人欲望的企业可能并不总是从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。8/13/202158/13/20216顾客让渡价值理论。指顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客总价值是指顾客购买某特定一产品或服务所获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货

6、币资金等。市场营销管理的任务。说营销管理的任务在于以不同的方式影响和控制企业产品的需求水平、需求时机、需求特征，以保证企业销售和利润目标的实现。（八种不同的市场需求）1、负需求。市场上的大部分消费者不喜欢某种8/13/20217产品或劳务，就产生了负需求。2、无需求，消费者对某种产品或劳务不感兴起或漠不关心。3、潜在需求是指一种未被满足的需求。4、下降需求，下降需求是指消费者对某种产品从大量需求转变为少量需求。5、不规则需求，是指消费者对某种产品的需求在不同的时间需求的量有较大的差异。6、充分需求

7、，是指某种产品或劳务目前的需求水平、需求时点相一致。7、过度需求，指需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平。8、有害需求，消费者的需求对消费者和社会的利益没有益处。8/13/20218二、市场营销管理过程企业的市场营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括五个主要步骤：分析市场机会、选择目标市场、发展市场营销组合、制定市场营销计划、组织执行和控制市场营销工作，见图1—3所示。本节将概述这一管理过程，并在以后章节中再详述有关内容。8/13/20219分析市场机会大量事实证明，在现代社

8、会激烈的市场竞争中，把握市场机会是企业成功的开端。因此，市场营销管理过程的首要步骤就是进行市场机会分析。市场机会分析包括识别或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。1．识别或发现市场机会由于市场上总是存在着未被满足的需求，客观上就存在着各种各样的市场机会，关键在于谁能及时识别或发现这些机会，谁就能在竞争中领先一步。为此，首先应在企业中培养高素质的市场研究人员。事实上，人们对于市场机会的认识能力和水平有很大的差异性，有时甚至会得出截然相反的结论。面对同一现象，有的人能够慧眼识机会，