市场营销ppt课件.ppt

《市场营销ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销教学课件第四周【6课时】1第一节引例：钟表公司细分市场第七章目标市场营销战略学习重点：1、了解市场细分目标市场，及市场定位三大概念。2、熟悉消费者市场和组织市场的主要依据。3、掌握目标市场营销的步骤第一节市场细分战略2一、市场细分战略的产生和发展市场细分是二十世纪五十年代中期美国市场营销学家，温德尔斯密提出来的，其产生与发展经历了以下阶段（一）大规模营销阶段十九世纪末二十世纪初（二）产品差异性营销阶段二十世纪三十年代。（三）目标市场营销阶段二十世纪五十年代。授课内容3目标市场营销需要经历三个步骤一、市场细分1、确定细

2、分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓二、目标市场选择3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标市场三、市场定位5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择妙手传中市场定位概念授课内容4二、细分市场的含义和依据（一）市场细分的含义：市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。（二）市场细分的理论依据1、顾客需求的差异性是市场细分的内在依据消费者的需求动机和购买行为是多元性的，由此产生三种不同偏好模式：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。2、

3、企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（1）现在企业规模再大也不可能占有人财物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，不可能在市场营销中占据绝对优势因子，必须要，进行市场细分.（2）为了进行有效的竞争。企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到，最有效的市场以便取得和扩大竞争优势，授课内容5（三）市场细分原则1、可衡量性2、可占领性3、可盈利性4、可区分性三、市场细分的作用1、以有利于挖掘和利用新的市场机会2、有利于制定市场营销组合战略3、有利于掌握目

4、标市场的特点是有利于提高企业竞争能力。授课内容6四、消费者市场细分标准（一）地理细分1、地区细分按行政区域划分：东北华北华南华东，西南西北的市场按自然条件划分：山区平原丘陵湖泊草原的市场消费者为不同地区，消费习惯就大不相同：南甜北咸东辣西酸2、城镇细分城市市场：特大型市场等农村市场：指我国广大的农村市场3、人口密度细分4、气候条件细分授课内容7（二）人口细分1、年龄2、性别3、收入4、职业5、教育6、家庭大小7、民族与国际8、宗教与种族（三）心理细分1、社会阶层2、生活方式3、个性（四）行为细分1、时机2、追求利益3、使用情

5、况4、使用量5、品牌忠诚度6、态度7、代购阶段，授课内容8五、消费者市场细分的方法（一）方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法（二）市场细分程序1、选定产品的市场范围2、列举潜在顾客的基本要求3、分析不同潜在顾客的不同需求4、依据潜在顾客的共同需求5、划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓6、进一步认识各个市场的特点，决定再度细分或合并7、测量各子市场的规模与潜力。授课内容9六、产业市场细分标准（一）最终用户细分1、用户规模2、用户质量（二）地理细分1、煤炭水泥等产品，价廉量大运费高选择附近或交通方便的用户作为

6、目标市场2、上海浙江地区轻纺工业发达成为纺织机器设备制造企业的分市场。（三）个人细分1、担当角色2、年龄受教育程度个性特征社会经历不同也是购买行为发生偏差。（四）组织行为细分指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。（见教材103举例）授课内容10第二节目标市场选择战略第二节一、目标市场（一）目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。授课内容11（二）目标市场与市场细分的联系与区别，联系：市场细分是选择目标市场的前提和基础，目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：

7、市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程，目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象（三）目标市场应具备的1、必须与企业的战略目标相一致2、必须与企业资源相适应3、必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势4、必须能给企业带来较高的利润。授课内容12二、目标市场选择与模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化授课内容13三、目标市场营销战略企业选择目标市场不同提供的产品和劳务就不同，进站目标市场的，营销策略也就不（一）无差异市场营销。优点和缺点P106

8、（二）差异性市场营销。优点和缺点P106（三）市场集中性市场营销。四、影响目标市场选择因素（一）企业资源（资源有限，资源雄厚）（二）产品特点（三）市场特点（四）产品寿命期（五）竞争对手的营销战略授课内容14第三节一、市场定位的含义市场定位，也成为产品定位或竞争竞定位，是根据竞争者现有产品在