《市场营销学复习》PPT课件

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1、《市场营销学》期末复习第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章营销环境分析第四章消费者市场和购买行为分析第五章目标市场营销战略第六章竞争性市场营销战略第七章产品策略第八章价格策略第九章分销策略第十章促销策略第一章市场营销与市场营销学1、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。理解：市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管

2、理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、市场营销学的发展历史（1）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年（2）1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称（3）我国是从改革开放后市场营销理论与实践才开始大发展的第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章营销环境分析1、营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。包括微观环境和宏观环境。客观性差异性多变性相关性宏观环境示意图企业

3、人口环境经济环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境自然环境第四章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场（相对于组织市场而言）：个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。2、影响消费者购买决策过程的因素消费者购买决策过程消费者个体因素生理因素心理因素经济因素行为因素环境因素市场营销因素3、消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者4、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为5、一般购买过程分析（1）确认问题：我需要什么？营销任务了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，增加顾

4、客购买总价值了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程（2）信息收集了解消费者信息来源——经验来源、个人来源、公共来源、商业来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略（3）备选产品评估：在同类产品的不同品牌中进行选择（4）购买决策影响因素他人态度：他人否定态度的强度他人与消费者的关系他人的权威性意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务（5）购后过程购后使用和处置购后评价购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售

5、后服务建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失6、影响消费者购买行为的个体因素心理因素经济因素生理因素生活方式7、影响消费者购买行为的环境因素文化因素、相关群体、情境第五章目标市场营销战略（STP战略）1、市场细分指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的原理——顾客需求、理论依据——消费需求的“异质性”3、市场细分的标准地理因素:主要变量为国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。人口因素：主要变量为年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费心理因素：个性、购买动机、

6、价值观念、生活格调、追求的利益等。消费行为因素：购买时机、偏好程度、使用情况（使用状况和使用频率）、追求利益4、市场细分的原则可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性5、选择目标市场的方法6、目标市场战略（1）无差异性营销战略适用情形：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异优点：成本的经济型缺点：不符合需求规律，适用面极窄（2）差异性营销战略企业为每个细分市场都提供不同的营销组合。优点：针对性的满足不同特征的顾客群，提高产品竞争力缺点：营销费用较高，要注重反细分或扩大顾客的基数。（3）集中性营销战略（弥隙战略

7、）只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并制定有针对性的营销策略。适用于小企业缺点：风险较大7、选择目标市场营销战略的条件企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略8、市场定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即塑造一种产品在细分市场的位置。9、市场定位的方式（1）避强定位在消费者心目中加强和提高现有定位寻找尚未被占据并为消费者重