《市场营销学复习题》PPT课件

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1、概述：1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。因此：价格策略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。1第十章定价决策第一节定价策略概述第二节基本的定价方法第三节定价策略和调整技巧第四节价格的变动与调整2学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价

2、格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。3第一节定价策略概述1.1价格策略的重要性1.2影响价格决策的主要因素41.1价格策略的重要性经济学中关于价格的理论价格制定的复杂性价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一5营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢6以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高1

3、8.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。定价的力量71.2影响价格决策的主要因素价格决策的主要因素外部因素内部因素产品成本企业定价目标营销组合因素市场需求市场竞争因素政策、法律因素8定价目标（1）—公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？91)企业定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。短期利润最大化市场占有率维持企业生存产品质量领先目标102)产

4、品成本固定成本总成本变动成本边际成本平均成本平均固定成本平均变动成本11总成本、单位成本、变动成本和固定成本总成本是指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额。单位成本是单个产品的生产费用总和，是总成本除以产量所得之商。企业的总成本根据与产量变化的关系，可以分为变动总成本和固定总成本。变动总成本是指随产量变动而基本呈正比例变动的费用。随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、生产工人工资、销售税及商品运输费用等，企业不开工生产，可变成本等于零。固定总成本是为了维持企业生产能力，并使之经常处于生产准备状

5、态而引起的各项费用之和。在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产经营费用。如：厂房设备等固定资产的折旧费、租金、利息、财产税、产品设计费、行政管理人员薪金等。与企业的生产水平无关。12边际成本边际成本是指生产者多生产一单位产品所支付的追加成本。边际收入是指生产者多销售一单位产品所得到的追加收入。边际贡献等于边际收入减去边际成本后的余额。133)营销组合因素定价策略最易受其他组合因素影响的。企业通过广告、人员推销及其他营销策略来提高产品的认知效用，企业制定的高价格才能被市场所接受。142、外部因素1）市

6、场需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。15需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB16需求价格弹性对定价策略的影［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB17两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑

7、得过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你就行。商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！18我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？192）市场竞争因素竞争方式竞争环境竞争者的反应模式20完全垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断完全竞争垄断竞争许多销售商少数销售商一个销售商无差别产品有差别产品21（2）竞争方式价格竞争生产同类、同质产品的企业。非价格竞争借助产

8、品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其推销手段等。221、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶猛型竞争者4、随机型竞争者(3)竞争者的反应模式23镜头一：雨多天凉遇冰雹西瓜减产北京西瓜零售价比去年涨六成今年入夏以来，西瓜价格一直比往年高。去年同期，每斤西瓜最高价格在0.8元左右，而今年西瓜最便宜的时候也要1.5元一斤。镜头二：西瓜价格也是随季节不断变化，元旦到春节逐日攀升，节后4月初相对平稳，5、6