规划企业战略和市场PPT模板课件.ppt

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1、第三章、规划企业战略和市场营销过程学习目标认识战略对于企业的重要性掌握战略以及战略管理的内涵、层次掌握公司战略、竞争战略的基本类型掌握市场营销过程本章内容一、战略和战略管理二、公司战略三、经营战略四、市场营销过程一、战略和战略管理企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。关于战略的调查1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时7年对6个行业３６家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。1970年安索夫等人研究1947到1966年

2、间战略规划对93宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非正式战略规划的企业。1982年，鲁宾逊研究了101家小型零售企业，发现战略规划对小企业同样有益。战略层次公司战略竞争战略（经营战略、SBU战略）职能战略战略管理的内容战略分析战略实施战略选择二、公司战略使命和目标规划投资组合规划公司成长使命和目标制定战略之前，要搞清楚企业的社会责任，是一个什么性质的企业，要从事什么事业，总之要搞清楚企业的使命。一个好的使命：价值观（经营哲学）公司的主要竞争领域（企业宗旨）蓝图（愿景）柯达的使命：我

3、们立志建立世界一流、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片，并能将图像和照片传送给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优良产品和服务，并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景，具有世界一流的聪明才智和技能，共同维持柯达公司在世界影像业的领导地位。目标的制定原则关键性可行性激励性定量性一致性规划投资组合BCG矩阵政策指导矩阵相对市场份额20100BCG矩阵市场成长率％高低明星奶牛问题瘦狗1010.1政策指导矩阵369258147经营单位的竞争能力市场前景吸引力强强弱衡

4、量市场前景和竞争能力的指标市场前景：行业规模、市场增长速度、产品价格稳定性、行业内竞争结构、行业利润、技术环境、社会因素、法律因素等竞争力：生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品质量、企业形象、人员情况等规划公司成长密集成长战略一体化成长战略多元化成长战略密集成长战略市场深入产品开发市场开发(一体化、多元化发展)新市场新产品现有市场现有产品密集成长战略一体化战略后向横向前向多元化战略多元化又称为多样化、多角化，在中国也叫多种经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途不同的产品和服务的战略

5、。多元化历程19世纪中叶到20世纪20年代：多数企业是单一产品，少数企业开始垂直整合。1920-1940：多元化起步1950-1970：多元化高潮20世纪80年代后：出现了“归核化”多元化的利弊利弊分散风险利用多余的资源协同效益资源分散管理难度提高分散带来核心能力的缺失多元化类型相关多元化：同心多元化非相关多元化实践《财富》500强企业1950年代，50％是单一业务，1974年，37%是在主营业务基础上进行多元化经营；1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮；之后，50％的企业又重新回归核心能力。实践证明：高相关多元化经营的业绩高于非相关

6、多元化，也好于单一的主营业务的企业。中国企业多元化特征缺乏理论指导管理水平低下主营业务规模小三、经营战略波特的三种基本竞争战略最优成本供应商战略鲍曼的战略钟波特的三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围成本领先战略企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。成本领先战略实施条件产品有较大市场设备投入很大、工艺先进降低广告和研发费用建立很强的成本控制系

7、统结构化的职责分明的组织结构差异化战略企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。差异化战略实施条件企业拥有很强的研发能力企业能够吸引高水平研究人员的加盟企业拥有技术领先的声望有很强的营销能力各职能部门的高度协调性集中化战略企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。最优成本供应商战略通过综合低成本和差

8、异化为顾客提供更大的价值，目的是使产品比对手的产品具有更优的价格和特色。战略钟模型高低价格顾客价值高12345678四、市场营销过程和传统的研发、制造